Dal 16 al 18 settembre 2026 saremo in Massachusetts per partecipare a UNBOUND 2026, l'evento annuale di HubSpot dedicato al futuro del go-to-market.
UNBOUND 2026 è la nuova edizione dell'evento HubSpot che sostituisce lo storico INBOUND, riflettendo il passaggio da un modello centrato sul marketing a una visione più ampia di go-to-market unificato tra marketing, sales e customer service.
Con un bagaglio di domande più pesante del solito: fra AI, nuovi agenti, aspettative sempre maggiori per marketing, sales e customer service e nuovi percorsi per scoprire brand e prendere decisioni, come si pone HubSpot in questi nuovi scenari?
Perché, diciamocelo chiaramente: il cambiamento non riguarda solo gli strumenti. E le aziende che sapranno come governare la crescita devono prenderne atto.
Forse non è un caso se proprio quest'anno HubSpot ha deciso di cambiare anche il nome del suo evento più importante: dopo oltre 15 anni, INBOUND diventa UNBOUND.
Un piccolo cambiamento di copy che parla di continuità con il passato, ma suggerisce un vero e proprio cambio di visione.
Per quanto riguarda noi, non ci interessano soltanto le nuove release. Vogliamo capire quale direzione sta prendendo HubSpot e cosa significherà concretamente per le aziende che lo utilizzano.
Key Takeaways
- Dal 2026 INBOUND diventa UNBOUND, segnando il passaggio da una metodologia prevalentemente marketing a una visione più ampia di go-to-market che integra marketing, sales e customer service in un unico sistema.
- AI, dati, CRM agentico e integrazione tra marketing, sales e service saranno i temi centrali di UNBOUND 2026, in coerenza con l'evoluzione della piattaforma HubSpot verso un modello di crescita distribuito.
- Cepar sarà a Boston per comprendere non soltanto quali tecnologie arriveranno, ma quali avranno un impatto concreto sui processi aziendali dei clienti B2B.
- La qualità dei dati (AI Readiness) diventa la precondizione decisiva per rendere efficaci gli agenti AI, poiché un CRM disorganizzato rende impossibile qualunque automazione intelligente.
- Al ritorno da Boston condivideremo ciò che avremo visto in un webinar dedicato alle novità e ai cambiamenti più rilevanti di UNBOUND 2026, con una lettura ragionata delle implicazioni per marketing, sales, service e CRM.
Da INBOUND a UNBOUND: il nuovo nome racconta un nuovo modello di crescita
Il passaggio da INBOUND a UNBOUND non è soltanto un cambio di naming, ma la traduzione visibile di un nuovo modello di crescita in cui marketing, sales, service e dati confluiscono in un unico sistema di go-to-market alimentato da AI e agenti.
Ma parliamo intanto del nuovo naming.
Per oltre quindici anni INBOUND ha rappresentato molto più di un evento HubSpot. Attorno a quel nome si è sviluppato un approccio che ha cambiato profondamente il digital marketing: attrarre le persone creando contenuti ed esperienze rilevanti, anziché cercare continuamente di interromperle.
E quel principio resta sicuramente valido.
È il contesto in cui deve essere applicato a essere profondamente cambiato.
I percorsi di acquisto sono sempre meno lineari. Le persone cercano informazioni su Google, ma anche su ChatGPT, Gemini e altri ambienti AI. Marketing, vendite e customer service condividono sempre più dati e processi. E l'intelligenza artificiale sta entrando non soltanto nella produzione di contenuti, ma nell'analisi, nelle decisioni e nell'esecuzione delle attività.
È qui che il passaggio da INBOUND a UNBOUND acquista significato.
Se INBOUND raccontava soprattutto un modo di fare marketing, UNBOUND prova a rappresentare un modo più ampio di governare la crescita.
Non basta più generare domanda e trasformarla in lead. Diventa necessario collegare dati, contenuti, marketing, sales e customer experience all'interno di un sistema capace di lavorare in modo continuo.
È un passaggio dalla logica del funnel a quella di un sistema più distribuito, dal focus sul marketing al go-to-market, dalle campagne isolate a processi che continuano ad analizzare, attivare, misurare e ottimizzare.
Ed è interessante che anche l'agenda dell'evento rifletta chiaramente questa direzione: le oltre 200 sessioni previste affrontano AI, strategia, sistemi GTM, dati, AI Search e nuovi modelli operativi.
Vogliamo capire quanto diventerà davvero agentico il CRM
Il tema centrale di UNBOUND 2026 è quanto HubSpot stia evolvendo verso un CRM realmente agentico, in cui persone e agenti AI collaborano operativamente sui processi, e non semplicemente verso una piattaforma in cui l'AI resta uno strumento di supporto per gli utenti umani.
La prima domanda che porteremo a Boston riguarda inevitabilmente l'intelligenza artificiale.
Negli ultimi mesi HubSpot ha accelerato molto in questa direzione. Prospecting Agent, Customer Agent, Data Agent, Agent Hub e Agent Builder sono soltanto alcuni dei segnali di un'evoluzione che sembra andare oltre la semplice aggiunta di funzionalità AI alla piattaforma.
La domanda che ci poniamo è un'altra: stiamo andando verso un CRM utilizzato dalle persone con il supporto dell'AI o verso un CRM in cui persone e agenti lavorano insieme sui processi?
Perché la differenza è importante.
Nel primo caso l'AI rimane uno strumento: analizza informazioni, prepara contenuti, sintetizza dati e suggerisce attività.
Nel secondo diventa una componente operativa del CRM, capace di interpretare il contesto e intervenire nei processi entro regole, permessi e obiettivi definiti dall'azienda.
L'agenda di UNBOUND offre già qualche indicazione. Tra le sessioni troviamo approfondimenti sulla costruzione di GTM engine AI-driven, sul rapporto tra persone e agenti e sul passaggio dagli esperimenti AI a veri modelli operativi scalabili.
Quello che vogliamo capire è quanto siamo vicini a questo scenario e cosa servirà alle aziende per prepararsi.
Il CRM può diventare il vero motore del go-to-market
Il CRM sta evolvendo dal semplice registro delle interazioni passate a vero motore del go-to-market, poiché grazie ad AI e agenti diventa capace di analizzare dati in tempo reale, suggerire la next best action e attivare processi che attraversano marketing, sales e service.
La seconda domanda è strettamente collegata alla prima.
Per anni abbiamo utilizzato categorie abbastanza nette: il marketing genera domanda, il commerciale gestisce le opportunità, il customer service segue il cliente.
Il CRM teneva insieme le informazioni; ma oggi quei confini sono molto meno evidenti.
Un segnale raccolto dal marketing può diventare una priorità commerciale. Una conversazione con il customer service può generare un'opportunità di upselling. Il comportamento di un account può modificare automaticamente una segmentazione. Un agente può analizzare questi dati e suggerire la next best action.
Il CRM smette quindi di essere soltanto il luogo in cui registriamo ciò che è successo e può diventare il sistema che aiuta a decidere cosa dovrebbe succedere dopo.
Non a caso, una delle sessioni di UNBOUND si chiama The Decision Engine: How to Build a CRM That Drives Action.
È un'evoluzione che osserviamo già nei progetti su cui lavoriamo e che vogliamo approfondire a Boston: capire quanto HubSpot stia andando verso una piattaforma capace di tenere le fila dell'intero go-to-market e non semplicemente di fornire strumenti diversi a team diversi.
Se tutti avranno accesso all'AI, il vantaggio competitivo dovrà spostarsi altrove
Quando l'AI abbassa la barriera d'ingresso a tutte le attività operative, il vantaggio competitivo si sposta progressivamente dalla tecnologia in sé alla qualità di ciò che la alimenta: dati proprietari, conoscenza del cliente, strategia, creatività, brand e capacità di costruire esperienze distintive.
C'è poi una domanda che va oltre HubSpot.
L'intelligenza artificiale sta progressivamente abbassando la barriera d'ingresso a moltissime attività.
Produrre un contenuto richiede meno tempo. Analizzare migliaia di dati è più semplice. Costruire automazioni diventa più accessibile. Preparare una ricerca su un prospect o sintetizzare una conversazione può richiedere pochi secondi.
Ma se tutti avranno accesso agli stessi modelli e a strumenti sempre più simili, dove si costruirà il vantaggio competitivo?
È uno dei temi che vogliamo osservare con maggiore attenzione.
Una possibile risposta è che il valore si sposterà progressivamente dall'accesso alla tecnologia alla qualità di ciò che alimenta e governa quella tecnologia: dati proprietari, conoscenza del cliente, strategia, creatività, brand, processi e capacità di costruire esperienze realmente distintive.
La stessa agenda di UNBOUND pone esplicitamente il problema, con sessioni dedicate al costo della "AI sameness", alla differenziazione dei brand e al vantaggio dell'esperienza quando l'AI tende a livellare le capacità operative.
Ed è un tema che riguarda anche la Search: essere presenti su Google continua a essere importante, ma oggi la discovery passa anche dagli answer engine. A UNBOUND saranno dedicati diversi approfondimenti proprio ad AEO e AI Search, segnale di quanto questo cambiamento stia entrando anche nelle strategie di acquisizione.
La vera sfida dell'AI potrebbe essere la qualità dei dati su cui lavora
La vera sfida dell'AI aziendale non è la potenza dei modelli, ma la qualità e la connessione dei dati su cui gli agenti operano, in quanto anche l'algoritmo più sofisticato produce risultati inaffidabili se lavora su un CRM frammentato o incompleto.
Più l'AI entra nei processi, più emerge un tema che rischia di essere molto meno spettacolare delle demo, ma molto più importante per le aziende: semplicemente, i dati.
Un agente può essere sofisticato quanto vogliamo, ma continuerà a dipendere dalle informazioni a cui ha accesso.
Se il CRM contiene duplicati, proprietà inutilizzate, pipeline costruite senza una logica comune, informazioni incomplete e dati distribuiti tra piattaforme che non comunicano, anche l'intelligenza artificiale parte da fondamenta fragili.
Per questo da tempo parliamo di AI Readiness: l'AI Readiness è la condizione preliminare di maturità informativa e organizzativa che permette a un'azienda di adottare efficacemente strumenti di intelligenza artificiale, di conseguenza prima ancora di chiedersi quale agente attivare, un'azienda dovrebbe chiedersi se il proprio ecosistema informativo è pronto a supportarlo.
È significativo che tra gli appuntamenti di UNBOUND ci sia una sessione interamente dedicata alla Data Foundation for Agentic AI. La premessa è semplice: perché gli agenti funzionino, servono dati connessi, puliti e disponibili nel CRM in cui avvengono campagne, trattative e interazioni con i clienti.
Una delle risposte che cercheremo a Boston riguarda proprio questo equilibrio: quanto velocemente evolverà la tecnologia e quanto dovranno evolvere le aziende per riuscire davvero a utilizzarla?
Se cambia il ruolo dell'AI, dovrà cambiare anche quello delle persone
Nel momento in cui l'AI assume una parte crescente dell'esecuzione operativa, il ruolo delle persone nei team marketing, sales e customer service si sposta progressivamente dall'esecuzione alla progettazione: strategia, governo degli agenti, interpretazione dei dati e sviluppo delle relazioni umane diventano il vero perimetro di valore.
Infine c'è una domanda che riguarda le persone.
Se una parte crescente dell'esecuzione potrà essere affidata all'AI, su cosa dovranno concentrarsi marketing, sales e customer service?
La risposta probabilmente non sarà "fare le stesse cose più velocemente".
Potrebbe invece significare spostare progressivamente il valore dall'esecuzione alla progettazione: costruire strategie, definire processi, interpretare informazioni, governare gli agenti, prendere decisioni e sviluppare relazioni che una piattaforma non può ridurre a una sequenza di automazioni.
Anche su questo l'agenda di UNBOUND è indicativa. Una delle sessioni dedicate al marketing parla esplicitamente del passaggio da Marketing Executor a Marketing Architect: quando l'AI assume una parte dell'esecuzione, il valore delle persone si sposta verso la capacità di progettare sistemi fatti di processi, dati e tecnologia.
Forse è una delle trasformazioni meno immediate da vedere, ma potrebbe rivelarsi una delle più profonde.
Per noi essere a UNBOUND significa andare alla fonte del cambiamento
Certo, vogliamo vedere le nuove funzionalità. Vogliamo ascoltare gli annunci di HubSpot e capire cosa arriverà sulla piattaforma nei prossimi mesi.
Ma non andiamo a UNBOUND per compilare una lista di release.
Essere lì significa avere la possibilità di osservare da vicino la direzione che HubSpot sta prendendo, confrontarci con chi sta costruendo la piattaforma, ascoltare aziende e professionisti che stanno affrontando gli stessi cambiamenti che incontriamo quotidianamente nei nostri progetti.
Come HubSpot Platinum Partner, il nostro lavoro non è soltanto conoscere gli strumenti. È capire quando hanno senso, per quali aziende, con quali prerequisiti e all'interno di quale strategia.
Per questo partiremo con delle domande.
Quanto diventerà davvero agentico HubSpot? Quanto cambierà il CRM? Quale ruolo avranno dati e persone? E soprattutto: tra tutte le novità che vedremo, quali meritano davvero l'attenzione delle aziende?
Da Boston al business: al ritorno metteremo ordine nelle risposte
A UNBOUND ci saranno keynote, annunci, nuove funzionalità e, inevitabilmente, moltissima AI.
Al nostro ritorno proveremo a fare quello che facciamo ogni volta che una tecnologia promette di cambiare tutto: capire cosa cambia davvero.
Quali novità sono già abbastanza mature per entrare nei processi? Quali richiedono prima un lavoro sui dati? Quali possono generare un vantaggio concreto? E quali possiamo, almeno per il momento, lasciare sullo sfondo?
È proprio da qui che partirà il nostro prossimo webinar dedicato a UNBOUND 2026.
Dopo aver seguito l'evento direttamente da Boston, analizzeremo le novità più importanti e le tradurremo in implicazioni concrete per marketing, sales, service e CRM. Non una lista di nuove feature, ma una lettura ragionata di ciò che vale davvero la pena portare in azienda.
FAQ - UNBOUND 2026 e la nuova strategia HubSpot
Cos'è UNBOUND 2026?
UNBOUND 2026 è l'evento annuale di HubSpot che si terrà a Boston dal 16 al 18 settembre 2026 e sostituisce lo storico INBOUND, riflettendo il passaggio da un modello centrato sul marketing a una visione più ampia di go-to-market unificato tra marketing, sales, customer service e dati.
Perché INBOUND è diventato UNBOUND?
INBOUND è diventato UNBOUND perché l'approccio inbound tradizionale, focalizzato sulla generazione di domanda attraverso contenuti rilevanti, si estende oggi in un modello di crescita più ampio in cui AI, agenti, dati proprietari e integrazione tra team diventano le nuove leve competitive, di conseguenza il nome dell'evento riflette questa trasformazione strategica.
Cos'è un CRM agentico?
Un CRM agentico è una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti in cui persone e agenti AI collaborano operativamente sui processi, poiché gli agenti non si limitano a suggerire attività ma interpretano il contesto e intervengono direttamente nei workflow entro regole e permessi definiti dall'azienda.
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