Brand Identity e posizionamento archetipico: perché individuare il tuo archetipo farà bene alla tua comunicazione

La brand identity è l'insieme delle caratteristiche che definiscono un marchio, mentre l'archetipo è il modello narrativo che ne semplifica la comunicazione.

Individuare l'archetipo giusto aiuta il brand a creare una connessione empatica con il pubblico, perché lo rende più riconoscibile e "umano". La matrice di riferimento più utilizzata nel branding è quella dei 12 archetipi sviluppata da Margaret Mark e Carol Pearson a partire dalla psicologia analitica di Carl Gustav Jung.

Perché "brand identity"?

Si parla tanto di brand identity, posizionamento del marchio, individuazione dell'archetipo, ma perché i content manager, direttori creativi, digital strategist sono tutti così fissati?

Chi scrive è in questa categoria, quindi è ben titolata a rispondere. Ma prima di tutto, facciamo un passo indietro e inanelliamo qualche definizione.

Brand Identity: cos'è

La brand identity è la somma delle caratteristiche che definiscono un brand: ciò che rappresenta, comunica, trasmette; la sua personalità e il modo in cui si presenta, anche visivamente. Questo include tutti gli elementi strategici, quali mission, vision, valori, immagini, colori e tono di voce.

Spesso la brand identity si confonde con il semplice logo, ma il logo non è che uno dei possibili asset con cui la brand identity si manifesta. Che – per la verità – esiste anche senza logo.

Brand Positioning: cos'è

Il brand positioning è uno step successivo alla brand identity, in quanto riguarda il posto che il brand vuole occupare nella percezione delle persone, anche rispetto alle alternative presenti sul mercato.

Si tratta di una scelta strategica, che spesso ha a che fare con il target che si vuole raggiungere.

Archetipo di brand: cos'è

L'archetipo di brand è un modello narrativo che semplifica la narrazione del marchio. Aiuta a rendere più coerenti e immediati comunicazione, tono, stile, e a creare maggiore empatia con il pubblico. In sintesi, per individuare l'archetipo bisogna porsi una semplice domanda: se il brand fosse una persona, come si comporterebbe?

Dunque, tornando al quesito iniziale: perché siamo tutti così fissati con la brand identity?

Perché i brand non sono persone, ma – appunto – brand. Tuttavia, perché le persone lo sentano vicino, lo ricordino e familiarizzino con esso, è necessario che si crei una connessione basata sull'empatia: che lo sentano più "umano". Di conseguenza, tenderanno a fidarsi maggiormente.

E questo non vuol dire necessariamente che il brand debba essere "simpatico".

Gli Archetipi nel branding

Iniziamo da qui: per individuare la brand identity non è obbligatorio utilizzare la teoria degli archetipi. Molti addetti del settore non li usano, oppure fanno riferimento a matrici diverse.

Tuttavia, gli archetipi sono una soluzione pratica e intelligente, in quanto risultano più immediati e comprensibili anche per chi non è del mestiere.

La matrice più utilizzata nel branding è quella dei 12 archetipi, che deriva dagli studi di psicologia analitica di Carl Gustav Jung, poi sviluppata da Margaret Mark e Carol Pearson nel volume The Hero and the Outlaw (2001), considerato un riferimento standard del brand archetyping.

Gli archetipi, fondamentalmente, sono modelli umani universali con una personalità definita, che le persone tendono a ricordare e riconoscere perché attingono a schemi narrativi condivisi a livello culturale.

La matrice dei 12 archetipi di brand sviluppata da Margaret Mark e Carol Pearson sulla base degli studi di psicologia analitica di Carl Gustav Jung.

 

La tabella seguente riepiloga i 12 archetipi rappresentati nella ruota, con il desiderio centrale di ciascuno e alcuni esempi di brand di riferimento.

Vediamoli ora uno per uno, con qualche esempio.

L'Innocente

"La vita è come una scatola di cioccolatini, non sai mai quello che ti capita"

Proprio come Forrest Gump, l'Innocente è un animo puro e ottimista, che parla in modo semplice, a volte un po' sognante, ma sempre in modo positivo.

Il suo obiettivo è essere felice, ma può avere una nota di nostalgia dei tempi passati; per questo non si associa a brand ad alto contenuto innovativo.

I brand impersonati dall'archetipo dell'Innocente sono spesso legati ai prodotti per l'infanzia o al mondo domestico.

Un esempio (vintage) è Coccolino, qui in uno spot di inizio anni '90.

Il Saggio

"Ideas worth spreading"

Lo slogan TED riassume bene il mood del Saggio, riconosciuto come portatore di verità, che si fa guida universale. È un pensatore indipendente, che non si cura dell'approvazione, pur riscuotendone.

È sobrio, netto, assertivo, inconfutabile.

I brand "saggi" sono spesso legati all'informazione e alla divulgazione, come Google o Wikipedia, in quanto la loro promessa è offrire conoscenza affidabile.

Qui un esempio di Reuters, agenzia di stampa internazionale:

Reuters, campagna The Source UK-USA, 2021

 

L'Esploratore

"L'antico vaso andava portato in salvo"

Il claim del celebre spot tv di un amaro era legato allo storytelling di un'avventura nelle acque oceaniche più sperdute per recuperare un manufatto di dubbio valore e riportarlo chissà dove.

Ma il punto è che, per l'Esploratore, il viaggio è più importante della destinazione: è sempre in cerca di libertà, indipendenza, e desiderio di trovare sé stesso.

È anticonformista, ma non irriverente come un suo collega di cui parliamo dopo. Ispira e invita alla scoperta.

Anche NASA è un esempio molto azzeccato: d'altronde, chi viaggia in nome della scoperta più di loro?

NASA, grafica in accompagnamento a un articolo sulla ricerca di acqua e forme di vita nel sistema solare, 2015.

 

Il Fuorilegge

"Sesso, droga e Rock'n'roll"

Come Elvis o Fonzie, decidete voi, il Fuorilegge risponde al nostro profondo desiderio di non conformità e di ribellione.

Audace, rivoluzionario, controcorrente, a tratti scioccante. Spesso fa giochi di parole e gioca su doppi sensi; di conseguenza, chi cavalca l'onda dell'instant marketing è spesso identificabile con questo archetipo.

Ceres, non a caso fra i fuorilegge più riconoscibili (e irriverenti):

Ceres, per supportare il Pride di Roma e Perugia, 2015

 

Il Mago

"If you can dream it, you can do it"

Diceva Walt Disney, immaginando un mondo più semplice, in cui tutto è possibile, capace di lasciarti a bocca aperta: il Mago sembra avere dei poteri soprannaturali, supera i limiti e lascia quasi intendere di avere accesso a informazioni segrete.

Ispira e invita a esperienze fuori dall'ordinario.

Chi si ricorda di "Ci sono cose che non si possono comprare: per tutto il resto c'è Mastercard"?

Semplice e… magico.

Mastercard, campagna Priceless 2024

 

L'Eroe

"Just do it"

Un claim che non ha bisogno di presentazioni. Dove c'è una sfida, lì ci trovi l'Eroe, personaggio che attraverso le sfide ripara i torti subiti, fiero nel suo convinto idealismo.

Un Robin Hood che ruba ai ricchi per dare ai poveri.

Con la sua sfumatura di nobiltà, l'Eroe è perfettamente riconducibile a brand legati al mondo dello sport o delle attività filantropiche, in quanto entrambi i settori si fondano sul concetto di sfida e riscatto.

Croce rossa slovacca, Campagna stampa 2015

 

L'Amante

"J'adore… Dior"

(da leggersi con la voce di Charlize Theron che avanza fiera nel suo vestito dorato)

L'Amante parla di connessioni fra persone, di amore genitoriale, amicale, ma anche romantico o sensuale.

Risveglia i sensi, parla di profumi e sensazioni talvolta lussuriose, accende passioni.

Da "Fate l'amore con il sapore" dello yogurt più sexy a "Wherever pleasure takes you" del Magnum Algida, anche i brand del settore alimentare, quando molto orientati alla leva sensoriale, si identificano con l'archetipo dell'Amante.

Tiffany, Language of Love campaign, 2025

 

Il Giullare

"Se non ti lecchi le dita godi solo a metà"

I Fonzies sono divertenti e spiritosi e come tutti i Giullari a volte sovvertono le regole; a differenza del Fuorilegge, il Giullare non ha paura di fare scivoloni (controllati) o di essere più marcatamente autoironico.

In alcuni casi, il Giullare si esprime in modo quasi sciocco, non-sense, ma sempre creativo e originale. E si fa sempre ricordare.

M&M's, spot tv 2019

L'Uomo qualunque

"Dove c'è Barilla c'è casa"

L'Uomo qualunque: pensi a lui e ti immagini una persona salda, senza grilli per la testa, lontana dal lusso. Non portatrice di innovazione, ma capace di infondere sicurezza.

Descrive quasi sempre un brand legato al concetto di famiglia, lavoro, semplicità, senza spazio per l'anticonformismo.

Nessuno come Barilla ha saputo interpretare l'Uomo qualunque. Ci meritiamo un bell'amarcord con questo spot tv anni '80 invecchiato benissimo:

Barilla, spot tv "Il Fusillo", 1988

L'Angelo Custode

"Costruita intorno a te"

Ennio Doris tracciava un cerchio, al centro del quale metteva il suo cliente. Lo faceva sentire visto, importante.

L'Angelo Custode è altruista, servizievole, generoso e compassionevole, ma non perde mai la sua autorevolezza. Fornisce esperienze utili e costruttive, passando per la familiarità e talvolta i ricordi felici di un tempo.

È l'archetipo perfetto per le compagnie assicurative o gli istituti bancari, in quanto la loro promessa di valore si fonda proprio sulla protezione e sulla cura del cliente.

Groupama, adv per i canali social, 2012

 

Il Capo

"Per l'uomo che non deve chiedere mai"

C'era anche Raz Degan che diceva "Io non chiedo permesso", molto maschio alfa anni '90, ma il mood del Capo è semplice: si aspetta che siano gli altri a fare qualcosa per lui. È molto sicuro di sé, non dà troppe spiegazioni. In cambio, previene il caos e non ha paura di perdere il controllo.

Il Capo utilizza un'immagine classica, statuaria, spesso sofisticata; non a caso il mondo beauty maschile è pieno di Capi, come nell'esempio qui sotto.

Chanel, spot tv per il profumo Egoïste, 1990

L'Artista

"Think different"

Gli Artisti sono visionari e innovatori nel campo dell'espressione o della tecnologia, come Steve Jobs lo fu per Apple.

L'Artista è convinto che la creatività sia la forma più pura di espressione ed è felice di condividere questo processo e il suo risultato – anche estetico – con gli altri.

Nutre la nostra immaginazione, ispira, lascia sempre un segno.

Lego, campagna Build the future, 2016

 

Gli Archetipi: cosa farne?

Bene, ora che li conosciamo tutti il viaggio non è finito: è appena iniziato.

Non basta "sceglierne uno" per risolvere la questione della Brand Identity e del suo posizionamento.

Gli Archetipi non sono etichette, né personaggi da interpretare: sono solo uno strumento che aiuta a comprendere meglio l'essenza di un brand e il modo in cui renderlo coerente, perché traducono valori astratti in comportamenti narrativi riconoscibili.

Se stai pensando di lavorare sulla costruzione o il riposizionamento della tua identità di marca, possiamo aiutarti a individuare la strategia più distintiva ed efficace.

Sarà un viaggio memorabile!

FAQ – Domande frequenti su Brand Identity e Archetipi

Che cos'è la brand identity?

La brand identity è la somma delle caratteristiche che definiscono un brand: la sua personalità, i suoi valori, il modo in cui comunica e si presenta, anche visivamente. Comprende mission, vision, tono di voce, colori, immagini e tutti gli asset strategici che rendono il marchio riconoscibile. Il logo è solo uno dei possibili asset con cui la brand identity si manifesta.

Qual è la differenza tra brand identity e brand positioning?

La brand identity definisce chi è il brand (caratteristiche, valori, personalità), mentre il brand positioning definisce dove il brand vuole collocarsi nella percezione delle persone rispetto alla concorrenza. Il positioning è una scelta strategica successiva all'identità ed è legata al target che si vuole raggiungere.

Quali sono i 12 archetipi di brand?

I 12 archetipi di brand secondo la matrice di Margaret Mark e Carol Pearson sono: Innocente, Saggio, Esploratore, Fuorilegge, Mago, Eroe, Amante, Giullare, Uomo qualunque, Angelo Custode, Capo e Artista. Ogni archetipo rappresenta un modello narrativo universale derivato dagli studi di psicologia analitica di Carl Gustav Jung e aiuta a definire la personalità comunicativa di un marchio.