Se hai un ruolo attivo nell'Inbound Marketing, probabilmente sai molto bene che la marketing automation sta modificando ogni modello di lavoro fin qui conosciuto. Le statistiche dimostrano che più del 51% delle aziende sta già usando la Marketing Automation e che oltre il 58% delle aziende B2B prevede di adottare tecnologie di automazione.
Queste scelte sono guidate dall’esigenza di avviare o migliorare la qualità di strumenti già noti come:
- email marketing
- lead generation e nurturing tramite strumenti di sales enablement
- software integration di sistemi come CRM, mobile, social media.
Questi interventi possono far crescere la produttività anche fino al 14,5% e ridurre il carico di lavoro del marketing del 12,2% (fonte Nucleus research).
Per esempio, dopo aver definito l’intero Buyer’s Journey dei propri prospect, un software di email Marketing Automation può gestire tutte le azioni di comunicazione in base a eventi scatenanti (trigger), togliendo ogni preoccupazione di dover seguire manualmente il nurturing dei prospect e di doverli seguire lungo tutto il conversion path.
L’automazione rende il marketing più veloce, semplice ed efficiente; instant chat, CMS e tool di design integrati nelle piattaforme semplificano il lavoro dei marketer, strumenti di gestione e diffusione video accelerano ogni strategia. Tutto ciò può essere estremamente affascinante per ogni team di marketing, ma quali sono i vantaggi reali e le complessità che l’introduzione di una tecnologia di Marketing Automation comporta?
Quali sono gli obiettivi della Marketing Automation
Per definizione, l’espressione marketing automation fa riferimento all'utilizzo di software che automatizzano alcuni o tutti i processi di marketing. Tra questi, anche tutti quei task ripetitivi e time consuming come l’invio di email, i processi di qualificazione delle lead, social media posting ecc.
Come ogni altra tecnica di marketing, l’automazione ha gradualmente consolidato il suo ruolo strategico perché si è dimostrata molto efficace per:
- generare le sales lead.
- convertire le lead qualificate per le vendite (sales qualified lead o SQL) in clienti di valore.
- incrementare il valore nel tempo dei clienti acquisiti, coinvolgendoli in nuovi processi di acquisto.
La conversione delle sales lead in clienti rimane l’aspetto centrale di ogni business, sia perché aumenta la redditività dell’azienda, sia perché è semplice da misurare e controllare.
La marketing automation abilita questi processi di vendita digitale ed entra a far parte di un processo articolato e complesso, costituito da aspetti fortemente integrati come i contenuti e la creatività, l’ingegneria di prodotto e l’informatica. L’automazione diventa il volano che interconnette ogni elemento della strategia di digital marketing, come il sito web, le landing page, le email e le newsletter, creando dei percorsi di interazione attraverso i Workflow. Ognuno di questi fattori è una componente chiave del processo e deve essere curata con attenzione e competenza.
La marketing automation può aumentare il numero di visite e le interazioni con il tuo sito, un risultato apprezzabile ma di scarso valore se gli utenti non convertono. Perché ciò accada dedicati alla cura di questi aspetti:
Controlla la velocità di caricamento delle pagine
Chi visita un sito web ha quasi sempre poco tempo e la fruizione dei contenuti avviene sempre di più da mobile. Questo significa solo una cosa: che la velocità di caricamento delle pagine deve essere adeguata per ovviare al rischio (sempre molto alto) dell’uscita degli utenti dalle pagine stesse.
Utilizza pochi elementi
Riempire le pagine di immagini e testo non solo ne rallenta il caricamento ma può confondere la lettura e distrarre i lettori dal percorso di conversione che hai disegnato. Mantieni gli utenti ingaggiati presentandogli pochi elementi (foto e copy) di grande qualità.
Posiziona strategicamente gli elementi di conversione
Le Call to action (CTA), le form (moduli) di iscrizione e ogni altro elemento di conversione devono essere collocati nella sezione più alta del sito (al di sopra della linea di scroll) come condizione di posizionamento migliore rispetto ad ogni altra entità. Non tutti i visitatori sono infatti disposti a scorrere la navigazione delle tue pagine.
Comunica cosa si può trovare nel tuo sito
Fai sapere a chi ti legge cosa può trovare nel tuo sito, i vantaggi che derivano dall’uso dei tuoi prodotti e servizi e come possono essere d’aiuto a risolvere uno specifico problema.
Utilizza parole che invitino all'azione
Incoraggia i tuoi visitatori a compiere azioni specifiche usando parole e verbi diretti. Prova CTA diverse (A/B testing e multivariation) per capire quale frase, forma o colore del bottone di azione produce i migliori risultati.
Limitati nella richiesta di informazioni personali
Non tutti gli utenti sono disposti a lasciare in rete le proprie informazioni personali per cui limita la tua richiesta di dati allo stretto necessario, potrai sempre inviare un’email di approfondimento in un secondo momento per ottenere altre informazioni.
Aggiungi al sito testimonianze e reviews
Costruire la credibilità del proprio marchio è indispensabile per avviare una relazione commerciale, indica quindi nel sito le testimonianze dei tuoi clienti e le loro impressioni, sarà più facile per i tuoi lettori identificarsi in queste persone e provare maggior fiducia nella tua proposta.
Strategie Inbound di Marketing Automation per aumentare il tasso di conversione
Dopo aver ottimizzato il tuo sito web, è tempo di definire il funnel e il percorso d’acquisto dei tuoi prospect, dal momento in cui entrano in contatto con la tua proposta a quando diventano clienti.
Personalizza le tue email
La personalizzazione dei messaggi è una delle chiavi del successo delle aziende che hanno introdotto la marketing automation.
- Personalizza il primo elemento di lettura: l’oggetto. Aggiungi il nome del destinatario e trova una serie di espressioni che possano incuriosire e invitare all’apertura dell’email.
- Utilizza insight e dati, per esempio demografici, relativi ai comportamenti di acquisto o a comportamenti online per avvalorare la tua offerta.
- Invia offerte personalizzate in base alla località dei destinatari o in funzione dei loro interessi di navigazione precedenti.
- Personalizza solo alcuni aspetti del testo dell’email, senza eccessi che potrebbero sorprendere o addirittura spaventare il lettore.
- Utilizza contenuti dinamici e la contestualizzazione per offrire i contenuti più adatti ad ogni target.
Segmenta le tue mailing list
Oggi la segmentazione delle liste dei destinatari e la personalizzazione dei messaggi è pressoché obbligatoria e inevitabile. Le campagne email costruite su segmenti di destinatari hanno un tasso di apertura maggiore del 14,32% rispetto alle email tradizionali e un click through rate superiore del 100,95% (fonte Wordstream).
Questo significa che è necessario creare una lista dedicata ai nuovi subscriber, cui mandare una serie di email di benvenuto, esplicative dei servizi e dei vantaggi offerti, liste costruite su segmenti demografici (età, genere, indirizzo), percorsi di riassegnazione dei contatti a nuove o diverse liste in base ai loro comportamenti di apertura e reazione alle email ricevute.
Puoi per esempio costruire delle liste in base al livello di coinvolgimento dei prospect, e quindi scrivere contenuti promozionali ai lettori più ingaggiati e inviare email di nurturing agli utenti meno interessati, o – ancora – segmentare in base ai volumi di acquisto di ogni contatto, per offrire ad alcuni clienti in target offerte di up-sell o cross-sell.
Attiva dei trigger (eventi scatenanti)
Uno dei principali vantaggi della Marketing Automation è la possibilità di rispondere reattivamente ai comportamenti di lead e prospect e questo accade in base ad alcune condizioni prestabilite (trigger). Sono concatenazioni di eventi che seguono semplici regole logiche SE/ALLORA (se un visitatore clicca su un particolare prodotto, allora il sistema invia una email con un codice promozionale). I trigger aumentano sensibilmente la rilevanza e l’immediatezza della relazione e quindi delle forme di espressione (messaggi, email ecc) perché creano una connessione diretta tra un fatto (ritenuto dall’azienda rilevante) e una conseguenza specifica e preordinata.
Tramite i trigger puoi inviare una email o una nota di benvenuto in un determinato momento, inviare un messaggio o una email di conferma per ogni acquisto effettuato, inviare un messaggio di ringraziamento a seguito del download di un contenuto premium o di un’offerta, ricordare i carrelli abbandonati” del tuo e-commerce ai visitatori sbadati, scrivere a un lettore che visita sempre dei contenuti specifici.
Integra piattaforme
L’esperienza di acquisto degli utenti è sempre di più multicanale ed è diventato fondamentale presidiare ogni touchpoint con qualità e attenzione, saper creare e gestire un dialogo diretto ed efficace. La Marketing Automation permette di costruire relazioni ininterrotte con i lead, di alimentare la loro richiesta di contenuti e di intercettare comportamenti e bisogni di acquisto.
- Integra email campaigns e newsletter nella tua Marketing Automation per inviare comunicazioni rilevanti e al momento giusto.
- Avvia campagne di comunicazione video, con i nuovi strumenti di creazione, hosting e management che permettono di aggiungere a ogni comunicazione brevi video esplicativi.
- Integra il tuo CRM con il software di Marketing Automation, per non perdere traccia delle azioni compiute dai tuoi lead e dei risultati che hanno generato, oltre che per centralizzare i dati e i comportamenti di un contatto.
- Fornisci assistenza continua attraverso gli strumenti di instant conversation, ticketing, valutazione dell’esperienza di interazione e custom feedback.
- Integra i social media per alimentare interesse e conversazioni, creare dialogo diretto con le persone e creare target specifici e mirati.
- Implementa le landing page come strumento di conversione per far crescere le interazioni nel tuo sito, distribuire contenuti rilevanti per i tuoi lettori e raccogliere i dati di quelli più interessati ai tuoi prodotti.
Costruisci i tuoi Workflow
L’automazione permette quindi di unire ogni aspetto del marketing e pianificare scelte e azioni per gestire ogni fase del customer journey. Tramite i Workflow puoi automatizzare una serie di eventi in risposta a dei trigger se:
- Sono soddisfatte alcune condizioni predeterminate.
- L’utente corrisponde a un particolare profilo (caratteristiche del customer target).
- L’utente agisce secondo un modello di comportamento previsto (preme un bottone, conferma una richiesta ecc.).
I Workflow hanno il compito di semplificare alcuni processi ripetitivi che – gestiti manualmente – sarebbero molto dispendiosi:
- Workflow di benvenuto: l’invio di una mail di benvenuto a un nuovo visitatore che si è iscritto a una newsletter.
- Workflow transazionali post acquisto: invio di email e comunicazioni per richiedere feedback sull’esperienza, testimonianze, ringraziamenti e buoni sconto per successivi acquisti.
- Workflow di re-engagement: azioni di comunicazione per coinvolgere utenti inattivi per un certo lasso di tempo.
- Programmi di loyalty: processi di email e comunicazioni per trasmettere nuovi programmi di fidelizzazione, aggiornamento punti e premi, sconti esclusivi per l’appartenenza ad un gruppo limitato.
- Workflow di contenuto: invio di articoli e aggiornamenti per coinvolgere gli utenti nella lettura, creare fiducia e in un successivo acquisto.
Sistemi di lead scoring
Il lead scoring è un indice molto attendibile di valutazione del grado di predisposizione a un acquisto da parte di un lead. Con questo processo, si valuta ogni utente con un indice numerico, attribuendogli un diverso punteggio per ogni singola azione che compie, come visitare una pagina prodotto, cliccare su una CTA, aprire email o cliccare link. Quando il lead scoring supera una determinata soglia di valore, il contatto viene presentato al team di vendita per chiudere la transazione.
La misurazione della Marketing Automation
Misurare i risultati della strategia di marketing è molto più semplice con l’aiuto di un software di Marketing Automation, che generalmente integra nativamente una serie di strumenti di analisi delle performance. Dati tre obiettivi predefiniti – lead generation, vendite e customer retention – devono essere definiti dei parametri per valutare queste aree.
Metriche di Lead Generation
- Lead conversion rate: poiché l’obiettivo della Lead Generation è di convertire i visitatori in lead, è utile rilevare la percentuale di lead acquisiti sul totale dei visitatori del sito. L’interesse di utente, e la conseguente attribuzione dello status di lead, può essere registrato tramite la compilazione di un form di iscrizione o di un modulo di contatto.
- Cost per lead: questa metrica esprime il costo di acquisizione di ogni lead e il livello di efficienza della tua automazione, un dato che ogni marketer deve poter conoscere per fare scelte di investimento responsabili. Per calcolare questo valore è sufficiente dividere la spesa marketing complessiva per il numero totale di nuove lead.
Metriche di vendita
Tasso di conversione delle vendite: il valore esprime la percentuale di lead che il tuo team di vendita è stato capace di convertire in clienti. Per calcolarlo devi dividere il numero di nuovi clienti per il numero complessivo di Sales Qualified Lead (SQL).
Metriche di redditività e retention
I dati di misurazione della redditività sono interessanti sia per un responsabile marketing che per un direttore vendite. Un valore da considerare è, per esempio, il dato di crescita della redditività calcolato dopo l’introduzione di una piattaforma di automazione; un’informazione preziosa, perché indica quanto la Marketing Automation contribuisce alla crescita complessiva del fatturato. Il valore medio di un ordine e il costo di acquisizione per ogni singolo cliente sono altri due indici da osservare con regolarità.
Il customer retention rate esprime la percentuale di clienti che tornano a visitare il tuo sito o che compiono un nuovo acquisto, il “lifetime value” calcolato per ogni cliente ti può aiutare invece a capire il valore dei tuoi clienti nel tempo e a prevedere l’assegnazione di un budget per nuovi coupon o sconti esclusivi.
La Marketing Automation può apparire un processo complesso e molto strutturato. Progettare una strategia di automazione aziendale, richiede sicuramente tempo e risorse, servono competenze e capacità progettuale, bisogna saper scegliere strumenti e collaborazioni, ma il valore complessivo che questo sforzo può restituire nel tempo è nettamente superiore al costo di tutte quelle attività eseguite manualmente ogni giorno, senza alcuna misurazione e controllo.
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