Il 2 luglio 2025 abbiamo partecipato all’incontro organizzato da Netcomm in collaborazione con Nexi e UNA – Aziende della Comunicazione Unite: un confronto aperto e strategico su un tema che riguarda da vicino il nostro lavoro quotidiano e il futuro dell’intero settore.
Il titolo dell’incontro – “Agenzie e clienti nel digitale: come costruire un nuovo modello di collaborazione” – è già, di per sé, una chiamata all’azione, perché nel digitale nulla è statico. E il rapporto tra brand e agenzia, se vuole generare valore reale, va ripensato con coraggio.
L’incontro ha visto la partecipazione di professionisti provenienti da agenzie e aziende.
Al nostro CEO, Andrea Poretti, l'introduzione dell'evento come Rappresentante Territoriale Lombardia di UNA - Aziende delle Comunicazioni Unite.
Il contesto: più piattaforme, più complessità, più responsabilità
L’ecosistema digitale non è solo cresciuto. Si è frammentato, iper-specializzato, reso più veloce e più trasparente.
Oggi i brand si muovono su canali sempre più integrati, con strumenti sempre più verticali e metriche sempre più granulari.
Questo porta a due esigenze parallele:
- la necessità di orchestrare il tutto con una visione strategica unificata,
- e la capacità di garantire risultati concreti, misurabili e sostenibili.
In questo scenario, il modello agenzia-partner non può più basarsi su un semplice rapporto esecutivo. Serve una relazione che sappia evolvere dal “fare per” al “costruire con”.
I dati emersi: cosa pensano oggi brand e agenzie
L’indagine presentata da Netcomm e UNA (che ha coinvolto agenzie, clienti e centri media) mette nero su bianco ciò che molti già percepiscono.
- Il 90% dei brand desidera una relazione consulenziale più strategica con la propria agenzia.
- Solo il 40% dichiara di avere un dialogo fluido e costante su dati, metriche e KPI.
- Le agenzie, dal canto loro, segnalano un aumento della complessità nei progetti e una crescente pressione sui risultati, senza un adeguato adattamento dei modelli di governance.
Il paradosso è evidente: tutti chiedono maggiore integrazione, ma spesso mancano le strutture, i ruoli e gli strumenti per sostenerla.
Verso un nuovo patto agenzia-cliente
Cosa significa, in pratica, costruire un nuovo modello di collaborazione?
Lontano dai discorsi generici, dal confronto sono emerse cinque leve su cui agire:
1. I pilastri del nuovo modello: trasparenza, dati e tensione creativa
L’aspetto forse più evidente emerso dal confronto è che il rapporto cliente-agenzia non può più essere solo esecutivo o tattico. Oggi le aziende chiedono alle agenzie un contributo strategico, visione e capacità di guidare il cambiamento. Non si tratta solo di pianificare campagne, ma di costruire insieme il percorso di crescita digitale.
Si tratta di lavorare fianco a fianco fin dall’analisi del mercato, dalla definizione degli obiettivi e dalla scelta dei KPI crea un vantaggio competitivo reale.
Un altro elemento chiave è la trasparenza nella condivisione dei dati: dai report delle campagne alle analisi CRM, passando per il monitoraggio delle conversioni e l’attribuzione multi-touch. Per collaborare davvero, è necessario un linguaggio condiviso sulle metriche e un accesso reciproco agli strumenti di misurazione.
Oggi inoltre, l’agenzia viene coinvolta nella gestione di dati complessi come i margini, i resi, la performance per prodotto e canale. Il dato non è più solo uno strumento di reportistica, ma il collante della collaborazione.
2. AI, creatività e misurabilità: la nuova sfida per le agenzie
Uno dei temi più discussi è stato quello dell’intelligenza artificiale. Se da un lato l’AI non ha ancora sostituito la produzione creativa (soprattutto nei settori dove l’autenticità visiva è centrale, come la moda), dall’altro sta ridefinendo ruoli, flussi e aspettative.
La preoccupazione riguarda l’omologazione dei contenuti, ma la vera sfida è un’altra: usare l’AI per aumentare la qualità e la velocità, senza sacrificare unicità e strategia.
L’AI si inserisce sempre di più anche nella parte di analisi dati e strategia. Le agenzie sono chiamate a padroneggiare strumenti predittivi, strumenti di automazione creativa e modelli di attribuzione evoluti. La misurabilità è diventata la chiave della fiducia.
È un’evoluzione chiara rispetto agli anni della creatività “pura”: oggi una strategia che non sa misurarsi, è una strategia debole.
3. In-house, outsourcing e modelli ibridi: un equilibrio da ricostruire
Il modello in-house vs agenzia è ormai superato. Il nuovo modello suggerito da Netcomm e UNA è quello di una cabina di regia mista, composta da rappresentanti del brand e dell’agenzia, che supervisioni la strategia digitale nel suo insieme, eviti duplicazioni e valorizzi le competenze.
La tendenza reale è verso una gestione ibrida, dove l’azienda internalizza solo le competenze che riesce a gestire in modo efficace, lasciando all’agenzia ciò che richiede visione, specializzazione o innovazione.
I dati del report ANA (Association of National Advertisers) 2023 confermano il trend: l’82% dei brand USA ha un team in-house creativo, ma solo il 39% si affida esclusivamente a esso. Il modello dominante è misto: una “content factory” interna affiancata da agenzie verticali su strategia, media e tech.
In Italia il trend è simile: le aziende chiedono all’agenzia di lavorare come partner esteso del team interno, capace di guidare la trasformazione digitale con competenze tecnologiche e strategiche difficili da reperire sul mercato.
4. Il nuovo ruolo della performance: non solo vendite, ma visione
La performance resta centrale, ma cambia di significato. Non si misura più solo in vendite o clic, ma nella capacità di attivare tutti i canali, fisici e digitali, nel migliorare il posizionamento del brand, nel generare valore lungo l’intera customer journey.
5. Una nuova cultura del rapporto: strategia e relazione
Infine, il tema più profondo: la relazione.
La scelta di un partner oggi non è solo questione di budget, è un tema di allineamento valoriale: fiducia e sintonia contano quanto delivery operativa.
La direzione è chiara: servono agenzie data-driven, AI-ready e strategiche
La direzione tracciata dal confronto del 2 luglio è inequivocabile: il modello tradizionale agenzia-cliente non regge più l’impatto della complessità digitale. Serve collaborazione vera. Serve, soprattutto, una visione condivisa della direzione da prendere. La vera domanda non è se l’agenzia usi l’AI, ma se sappia usarla per portare valore.
Chi lavora nel marketing oggi deve rispondere a una sfida che va oltre la creatività o la gestione operativa: guidare la trasformazione digitale, costruire modelli collaborativi sostenibili, misurare il valore in ogni punto del customer journey.
Da sempre, in Cepar, lavoriamo con l’idea che ogni progetto sia un sistema vivo. Uniamo pensiero strategico, capacità esecutiva e tecnologia. Perché solo una relazione solida con i clienti, costruita su obiettivi condivisi, strumenti comuni e fiducia può davvero affrontare la complessità del marketing contemporaneo.
