Se stai investendo denaro in iniziative di marketing per essere presente con il tuo stand a fiere ed eventi collaterali, se stai destinando i tuoi budget alla realizzazione di un sito web o per campagne di marketing, molto probabilmente stai sperimentando anche tu la tensione che provocano le azioni di marketing occasionali, iniziative che mettono il tuo team nella condizione di lavorare molto ma che difficilmente producono l’obiettivo atteso: una crescita misurabile del fatturato dell’azienda.
La soluzione a questo deficit di risultati non è aggiungere o diversificare le attività di marketing, coinvolgere una nuova agenzia, assumere personale o acquistare software. Quello di cui hai bisogno è avere una strategia ben definita che punti a aumentare il fatturato attraverso iniziative di marketing, vendita e customer service.
Un approccio scrupoloso, incentrato sulla lead generation, sul marketing e sulle vendite richiede però una serie di attenzioni per ottimizzare la strategia e renderla globale all’interno dell’azienda, facilmente comprensibile e, soprattutto, supportata da strumenti di misurazione e metriche precise.
Definire dettagliatamente le proprie Personas in una Strategia Inbound
Abbiamo già analizzato in precedenza come creare le Buyer Personas e molti marketer sanno già che per iniziare una strategia Inbound di marketing è necessario partire dall'analisi dei propri clienti e del proprio mercato. Quello che invece ai più non è chiaro, è il livello di dettaglio necessario per descrivere correttamente le Buyer Personas.
È utile predisporre una Buyer Persona per ogni mercato target dell’azienda o per ogni ruolo all'interno di questi mercati? Serve pensare a una descrizione per tutti i ruoli che intervengono nel ciclo di valutazione e di approvazione di un acquisto?
Molto spesso le rappresentazioni che gli uffici di marketing o comunicazione predispongono per i loro clienti tipo sono incomplete e includono solo dati demografici, quando invece sarebbe più sensato inserire elementi descrittivi della persona come le attitudini, le prospettive, le opinioni e le loro aspirazioni. Queste specifiche sono indispensabili soprattutto per costruire i messaggi e le narrazioni che a loro saranno veicolate nel tempo, con molto attenzione alle caratteristiche di ognuno di questi soggetti. In queste descrizioni mancano spesso anche indicazioni relative ai comportamenti digitali, aspetti che sono invece fondamentali per costruire dei percorsi di navigazione organici e funzionali. Sapere quindi quali blog consultano gli utenti, quali siti web navigano, a che tipologia di webinar partecipano, è utile per progettare le tue azioni digitali future.
Se riesci a costruire una descrizione analitica dei tuoi potenziali clienti, sarà molto più facile intercettare i loro interessi lungo il buyer’s journey e costruire esperienze memorabili in tutti i differenti touchpoint.
Queste indicazioni sono molto utili anche per decidere dei formati di pubblicazione: infografiche, video, landing pages e siti web, podcast, e-books, ricerche e documenti di studio sono tutte opzioni che devono essere decise prima di impiegare il tempo di grafici e copywriter.
Costruisci il tuo messaggio
È molto difficile che un solo messaggio (in qualsiasi forma venga realizzato) riesca a veicolare il traffico necessario di Lead. È molto più plausibile che questo risultato si possa raggiungere tramite una sequenza di contenuti costruiti in modo adeguato e inviati al momento giusto, testando l’efficacia di ognuno.
Costruire un archivio ordinato di messaggi ti permette di definire dei percorsi di contenuto e valutare le performance di ogni percorso, nel tempo. Questa scelta ti darà l’opportunità di essere flessibile e di saper ottimizzare il tuo stile di conversazione con molta velocità, in base ai risultati ottenuti.
Chiediti: "Cosa ti rende davvero speciale?"
Saper individuare le specificità della tua azienda è forse uno degli aspetti più importanti di una strategia di Inbound Marketing e spesso il più sottovalutato.
Prima di iniziare a pensarci, prova a considerare il percorso di ricerca dei tuoi potenziali clienti e a quanto sia plausibile, per esempio, che possano trovarti con una ricerca in Google. Prova a riflettere sull'ipotesi più probabile, e cioè che la tua azienda venga individuata con una chiave di ricerca specifica e che il risultato mostri, nello stesso modo, l’evidenza dei tuoi servizi e di quelli di un tuo competitor.
In questa situazione molto comune, il lettore non riesce a trovare elementi differenzianti tra i siti che consulta e quando due offerte sono identiche nei contenuti, vince quella con il costo più basso.
Se invece una ricerca digitale facesse emergere due o tre aspetti distintivi della tua offerta rispetto alla proposta dei tuoi competitor, allora sarebbe molto più facile per i potenziali clienti sceglierti per la tua unicità e convincersi di pagare il giusto prezzo per il servizio che stanno cercando.
Racconta una storia che sia coerente, emozionale e dirompente
Tutti gli aspetti visti finora (Buyer Persona, messaggio ed elementi distintivi) sono sicuramente molto importanti ma le persone vogliono fare business con altre persone, vogliono conoscerle e capire se possono fidarsi.
Questo aspetto è molto importante per la tua strategia perché devi tenere sempre a mente che le persone non memorizzano gli aspetti tecnici, le previsioni, le caratteristiche o i benefici di una proposta ma ricordano molto bene l’impressione che hanno avuto dall'interazione con la tua azienda e la rilevanza che ha avuto per loro.
Per questi Prospect è poco rilevante la dimensione dell’azienda o sapere da quanti anni lavora sul mercato. Quello che ricorderanno sono le storie di collaborazione con aziende simili alla loro, che hanno dovuto gestire sfide analoghe e che hanno ottenuto risultati utili per risolvere il loro problema.
Coordina tutte le tue tattiche
Hai definito le tue Buyer Persona, i messaggi e la sequenza di contenuti, uno storytelling credibile ed emozionale. Tutto pronto quindi per avviare la tua campagna? In realtà non è proprio così.
Molto spesso le tattiche pensate per costruire le strategie Inbound di marketing sono completamente scollegate tra loro, una cosa che capita molto frequentemente.
Questo vuol dire che le azioni di marketing sono isolate, e pertanto inefficaci nel contesto complessivo, semplicemente perché non sono raccordate tra loro.
A volte il sito è disegnato correttamente ma i contenuti sono resi disponibili alle Buyer Persona sbagliate; altre volte gli articoli sono interessanti ma manca la storia complessiva. L’integrazione delle azioni di marketing restituisce un valore esponenziale e questo risultato cresce ulteriormente quando si definisce un allineamento dinamico con le vendite (perché il marketing non può costruire una storia e le vendite raccontarne una diversa). Se manca allineamento tra le iniziative, i prospect si confondono e perdono fiducia o interesse, con un conseguente deficit nel buon esito delle trattative. Questo è il problema più frequente che si verifica nelle aziende.
Definire delle metriche e implementare strumenti di misurazione di una strategia Inbound
Parlando di risultati, marketing e vendite hanno iniziato a produrre un flusso di dati e di informazioni sempre più consistente, informazioni che devono essere raccolte ordinatamente e misurate. Questo enorme volume di dati molto spesso non è calcolato e, soprattutto, non sono chiare le domande di business a cui i dati potrebbero rispondere.
Cosa misurare? Quando farlo? Quali elementi devono essere comparati? Quali informazioni ricevo dalla lettura degli analytics? Quali sono gli insight rilevanti per il business e com'è possibile dargli seguito?
Le aziende data-driven hanno capito che i dati possono condurre a performance migliori e a risultati molto soddisfacenti e questo accade quando le informazioni sono chiare e intellegibili e da esse si riescono ad estrarre insight di valore.
Osservare i dati in relazione ai singoli momenti del Buyer’s Journey permette di vedere in chiave diversa le relazioni tra i singoli elementi, a cogliere insights molto più semplicemente e a ridurre i tempi di attivazione.
Proprio la lettura dei tassi di conversione da uno stage del funnel Inbound al successivo suggerisce una valutazione di qualità delle tattiche implementate e delle performance del marketing e delle vendite in quello specifico stage. Compiere questa analisi per tutte le fasi del Buyer's journey aiuta a capire i successi e le criticità delle proprie strategie Inbound.
Usa la tecnologia per avere efficienza e risultati
Il percorso di Lead Generation è molto complesso e le variazioni relative al Buyer’s Journey e alle modalità di interazione dei Prospect sono frequenti. Molte tattiche richiedono un’armonizzazione costante e – soprattutto – generano un volume di dati impossibile da gestire manualmente. È per questa ragione che diventa utile introdurre una soluzione tecnologica come elemento integrante della tua strategia.
Questo inserimento deve essere pianificato correttamente, stabilendo quali sono i business needs principali e capendo quale software può risolvere l’esigenza, allineando tutte le tattiche.
Se, per esempio, il tuo interesse è rivolto alle fasi intermedie del Buyers’ Journey, potresti concentrare la tua attenzione su strumenti di dialogo diretto, come le chat, e cercare un software che ti supporti nell'aumento degli open rate dei contenuti che utilizzi per alimentare l’interesse.
Se invece ti interessa ottimizzare le prime fasi del Buyer Journey, potresti lavorare sull'ottimizzazione delle performance di traffico in ingresso verso il tuo sito. Tutto questo può integrarsi con il tuo CRM e i servizi di supporto ai clienti per migliorare la tracciabilità di tutte le informazioni.
Se fino ad oggi non hai mai pensato a tracciare una strategia che ricomprenda tutti gli aspetti che abbiamo elencato, non sorprenderti. Per moltissimi anni sono state condotte azioni di marketing senza l’urgenza di misurare ogni singola azione.
Oggi la situazione è cambiata e nelle aziende è cresciuta la consapevolezza di tenere traccia dei risultati prodotti; inoltre marketing e vendite hanno compreso che è necessario un serio lavoro di squadra per aumentare il numero complessivo di Lead e di fatturato.
Se fino ad oggi non hai ottenuto risultati di crescita importante, quindi, prova a ragionare sull’allineamento marketing/sales e a costruire una nuova strategia di collaborazione e di tattiche efficace: in poco tempo potrai riscontrare un miglioramento dei risultati complessivi della tua azienda.
