Come fare campagne di Lead Generation su LinkedIn

Con oltre 650 milioni di utenti nel mondo e più di 12 milioni di utenti registrati in Italia, LinkedIn non è solamente il miglior social network in ambito business, perfetto per ampliare e coltivare la propria rete professionale, ma anche un eccellente strumento di Lead Generation.

Se Facebook e Instagram rappresentano le piattaforme ideali per la Lead Generation B2C (se vuoi approfondire l’argomento, leggi il nostro articolo su come fare Lead Generation su Facebook e Instagram), LinkedIn è senza dubbio il re incontrastato per quanto riguarda l’ambito B2B (e non solo…).

L’implementazione nel 2017 del formato Lead Ads, “copiato” da Facebook, ha letteralmente rivoluzionato il modo di fare Lead Generation massivo tramite le campagne di advertising gestibili sulla piattaforma.

Se infatti LinkedIn non ha mai rappresentato, per via degli alti costi medi di CPC, la piattaforma pubblicitaria ideale per campagne di traffico su sito web o landing page, con l’introduzione del formato Lead Ads gli inserzionisti hanno finalmente avuto a disposizione uno strumento realmente efficace per ottenere nuovi contatti profilati a costi decisamente accettabili, soprattutto in ottica B2B.

In questo articolo vedremo nel dettaglio, step by step, come creare e gestire una campagna di Lead Generation su LinkedIn e come, di conseguenza, trovare nuovi contatti profilati per la tua azienda…sfruttando anche le logiche dell’Inbound Marketing!

Lead Ads LinkedIn: come funziona

Prima di tutto: come funziona una campagna Lead Ads LinkedIn? Si tratta sostanzialmente di inserzioni che, invece di rimandare l’utente ad un sito web o ad una landing page, consentono di raccoglierne i dati direttamente da LinkedIn.

I dati vengono infatti raccolti attraverso un modulo di contatto che si apre a pop-up subito dopo aver cliccato sull’annuncio. E attenzione: i dati saranno già pre-compilati! LinkedIn recupera infatti dati come Nome, Cognome, Email, Azienda, Qualifica e molti altri direttamente dal profilo dell’utente, che dovrà quindi semplicemente accettare le eventuali checkbox relative alla privacy e inviare i dati.

Due semplici click e avrai ottenuto un nuovo lead profilato, in sostanza.

Inoltre potrai utilizzare il formato Lead Ads in due differenti tipologie di campagne: annunci sponsorizzati e InMail sponsorizzate. Cambia la logica di campagna, ma non l’obiettivo finale, che sarà sempre quello di generare nuovi lead direttamente da LinkedIn.

Perché usare la Lead Ads su LinkedIn?

Il formato Lead Ads è stato una reale rivoluzione per le campagne di Lead Generation: se prima infatti si era sempre costretti a spingere l’utente su sito web o landing page per portare a casa il contatto, con l’introduzione della Lead Ads non solo si è reso a tratti superfluo lo sviluppo di landing page ad hoc, ma si sono soprattutto superati gli ostacoli tipici di un percorso di conversione, che vanno dal poco tempo a disposizione dell’utente mentre naviga da mobile, alla user experience spesso complicata da smartphone (connessione lenta, siti poco responsive, etc…).

Con il formato Lead Ads passa tutto in secondo piano e l’intero percorso di conversione diventa decisamente più agile, per l’utente…e per noi!

Lead Ads LinkedIn: quando è efficace e come usarla

Seguendo le logiche dell’Inbound Marketing, produrre contenuti scaricabili (lead magnet) come infografiche, guide o e-book, legati alle varie fasi della Buyer’s Journey, Awareness, Consideration e Decision, è certamente una buona strategia di base che può permetterti di intercettare l’utente target stimolando il suo interesse, qualunque sia la fase del percorso di conversione in cui si trova.

Le prime due fasi si rivelano particolarmente efficaci in termini di Lead Generation e lo sviluppo di contenuti Awareness e Consideration che sappiano attrarre e ingaggiare l’utente, incontrando i suoi bisogni, risolvendone problemi o dando soluzioni, può massimizzare la generazione di contatti, mantenendo il CPL in valori assolutamente accettabili.

Ovviamente in questi casi, trattandosi di lead fondamentalmente freddi, che non hanno mostrato un intento di ricerca preciso nei nostri confronti, ma esclusivamente un interesse verso il contenuto che abbiamo prodotto (download di un’infografica, una guida o un e-book), sarà sempre necessario fare nurturing, magari attraverso Workflow Email.

Ciò non toglie che sia possibile generare lead anche in una fase più avanzata del percorso di conversione, come una richiesta di preventivo, la prenotazione di una consulenza gratuita oppure una più semplice richiesta di iscrizione a un webinar/evento, sfruttando ad esempio il remarketing o liste email di prospect.

Più il target è profilato, maggiore sarà la possibilità di rendere efficace anche la fase più decisionale del percorso di conversione dell’utente.

Come creare una campagna Lead Ads su LinkedIn

Per creare una campagna Lead Ads su LinkedIn si parte selezionando l’obiettivo di campagna “Generazione di lead”:

Dopo aver impostato audience, formato (annuncio con immagine, carosello, InMail), budget e offerta, si passa alla creazione dell’annuncio e del modulo di contatto.

SUGGERIMENTO: per la creazione di un annuncio efficace considera sempre di inserire un finto bottone CTA in grafica, legato al tuo obiettivo di campagna, così da stimolare i click sull'annuncio, aumentando il CTR.

Step successivo sarà impostare una call-to-action e collegare il modulo di contatto all'annuncio, selezionandolo dal menù a tendina se già creato in precedenza, oppure creandolo da zero.

La creazione di un nuovo modulo Lead Ads LinkedIn richiede l’inserimento di un “Titolo offerta”, che verrà visualizzato in evidenza, e di un testo sui “Dettagli dell’offerta”, in questo caso facoltativo.

In realtà entrambi sono particolarmente importanti per mantenere il focus chiaro sul contenuto dell’annuncio e stimolare l’utente a compiere l’ultimo step prima dell’invio dei dati.

Si passa poi alla selezione dei campi che verranno inseriti sul modulo, ai quali è possibile aggiungere anche domande personalizzate (sconsigliate).

SUGGERIMENTO: inserisci soprattutto campi che saranno già precompilati quando l’utente aprirà il modulo, come Nome, Cognome, Email, Qualifica ed Azienda.

L’ultimo passaggio riguarda la creazione di una thank you page personalizzata, con un breve messaggio, un bottone CTA (Scarica, Visualizza subito, Prova subito, Visita il sito) ed un link diretto al contenuto scaricabile (o al sito web, nel caso tu non abbia un downloadable content):

Nel caso ci fosse la necessità di collegare dinamicamente i moduli i contatto al tuo CRM, LinkedIn consente l’integrazione con tutte le principali piattaforme.

Se però dovessi avere specifiche esigenze di tracciabilità dei campi del modulo, nella sezione “Campi nascosti” potrai inserire campi precompilati non visibili all'utente, ma tracciati all'interno del CRM, nella scheda di dettaglio del lead.

Come scaricare i contatti generati da Lead Ads LinkedIn

Tutti i lead generati dalle campagne Lead Ads possono essere scaricati in .csv dalla dashboard dell’account pubblicitario, andando nella sezione “Asset dell’account” --> “Moduli per l’acquisizione di contatti”.

I contatti generati dai moduli possono essere scaricati fino a 90 giorni dal momento dell’invio, poi verranno archiviati automaticamente. Ricordati quindi di scaricare costantemente i lead generati, se non utilizzi l’import diretto dei lead su CRM!

Come scegliere il target giusto per la Lead Generation su LinkedIn

Se da una parte negli ultimi anni LinkedIn ha attinto a piene mani da Facebook sulle opzioni di targetizzazione offerte agli inserzionisti, “rubando” il lookalike ed il retargeting basato sulle Interazioni, dall'altra la sua vera forza è sempre stata nella naturale predisposizione della piattaforma ad intercettare un target iper-profilato di professionisti.

Poter selezionare la propria audience attraverso filtri come Qualifica, Settore, Dimensione Aziendale o Funzione Lavorativa è indubbiamente il fattore differenziante che rende LinkedIn la piattaforma regina per quanto riguarda soprattutto le campagne B2B.

B2B, ma non solo in realtà, perché anche progetti B2C possono rivelarsi estremamente efficaci in termini di generazione di contatti, specialmente quando si cerca di raggiungere un pubblico mirato, facilmente categorizzabile per professione.

Basti pensare al caso di un prodotto o servizio dedicato ad un pubblico alto spendente, ad esempio: cosa c’è di meglio che mostrare una luxury experience o una vettura sportiva a chirurghi, odontoiatri o notai?

In sostanza, mai escludere l’advertising su LinkedIn solo perché “non è B2B”. Ragiona sempre sulla tua Buyer Persona e valuta se puoi raggiungerla con le opzioni di targetizzazione offerte.

Come creare audience basate sulle interazioni con i moduli di contatto

Come accennato poco sopra, LinkedIn consente ora di creare un’audience di persone che hanno interagito con i moduli per l'acquisizione di contatti collegati agli annunci Lead Ads.

Questa nuova opzione consente in sostanza di fare un retargeting estremamente profilato, andando ad “inseguire” ad esempio tutti quegli utenti che hanno cliccato sugli annunci e aperto il modulo di contatto, senza magari compilarlo.

Al momento la funzionalità consente di creare l’audience solo sulla base di due filtri principali (utenti che hanno aperto il modulo, utenti che hanno compilato il modulo), oltre a quello relativo al periodo in cui l’utente ha interagito con il modulo.

Campagne Lead Generation: costo per lead su LinkedIn

Tra le domande che ci vengono poste durante i nostri corsi LinkedIn Ads, due sono certamente tra le più gettonate:

• “Quanto costa una campagna LinkedIn?”
• “Qual è il CPL medio su LinkedIn?”

In entrambi i casi è complicato ovviamente dare una risposta generale, ma è necessario partire sempre da un presupposto: LinkedIn non è Facebook, è un canale fondamentalmente “caro”.

Se si ragiona in ottica di campagne di traffico su sito/landing page, in buona parte dei casi i costi possono anche risultare proibitivi, specialmente nei primi mesi di campagna, quando ancora l’ottimizzazione generale è agli inizi, ma in media parliamo di CPC attorno ai 3-4€.

La vera forza, come detto in precedenza, riguarda in particolare le campagne in Lead Ads, grazie a cui si possono abbattere i costi di CPL rispetto a quelli che si avrebbero veicolando il traffico su una landing page/sito web.

Naturalmente il costo per lead può variare drasticamente a seconda soprattutto dei differenti obiettivi da raggiungere: iscrizione alla newsletter? Download di una guida? Partecipazione ad un webinar? Ogni obiettivo ha un valore differente.

Risultano particolarmente efficaci le campagne Lead Ads che hanno come obiettivo il download di contenuti di valore, come e-book, guide e infografiche, pensati in ottica tipicamente Inbound per intercettare l’utente nelle fasi TOFU, MOFU e BOFU.

Ma parliamo di numeri reali: nell'esempio di seguito, tratto da una campagna B2B su un servizio industriale ad elevata specializzazione, ma particolarmente orizzontale sui settori di riferimento, sono stati generati 314 lead altamente profilati, al costo di 19,38€:

Le ottime performance della campagna sono state trainate in particolare da un contenuto “Hero” (download di un e-book), più performante degli altri scaricabili proposti, che ha raggiunto un CPL di 8,21€.

Lo stesso contenuto, veicolato su un'audience di remarketing del sito web (quindi altamente profilata), ha generato lead ad un costo superiore, 15,10€, ma con un tasso di completamento del modulo (aperture del modulo di contatto che hanno poi effettivamente portato ad una compilazione) superiore al 50%.

Lead Ads LinkedIn: qualità dei contatti generati

Un altro dei temi caldi quando parliamo di campagne Lead Ads riguarda la profilazione. Probabile infatti che tu ora ti stia chiedendo: “Ok, si possono generare lead con un CPL medio tra 15€-25€, ma sono profilati?”

La risposta è sì, sono profilati, perché è la natura stessa della piattaforma a consentirti di raggiungere con estrema precisione la tua audience. Da valutare, semmai, è la classificazione del lead. Classificazione del lead la tua audience da valutare se workflow email.

Un utente che entra in contatto con la tua azienda, scaricando un contenuto di valore (un e-book, un’infografica o una brochure), è tendenzialmente un lead freddo, che non è ancora pronto per essere lavorato dal team sales e che necessita di essere coltivato nel tempo grazie al Lead Nurturing (scopri cos'è il Lead Nurturing e come integrarlo nella tua strategia), grazie a workflow email automatizzati o alla semplice newsletter aziendale (molto meno efficace in ogni caso), ad esempio.

Naturalmente, a seconda della tipologia di contenuto scaricato o dell’azione svolta dall'utente dopo aver lasciato i dati (come l’iscrizione ad un evento/webinar, ad esempio), si può anche optare per un follow up diretto da parte del team sales, ma questo aspetto sarà da valutare in fase di sviluppo della Digital Strategy.

In definitiva, LinkedIn è una piattaforma di Lead Generation estremamente performante, soprattutto in ottica B2B, ma per esprimere il suo reale potenziale e garantirti risultati sul lungo periodo dovrebbe sempre essere accompagnata da strumenti di Marketing Automation che garantiscano un Lead Nurturing costante nel tempo, trasformando i potenziali prospect in clienti veri e propri!