La preparazione di un piatto, nella cucina giapponese, deve avvenire seguendo rigorosamente la ricetta: ingredienti di qualità, selezionati con attenzione, la giusta dose di sperimentazione unita alla rigorosità dei passaggi compositivi, la tecnica per la preparazione per ottenere bellezza e senso estetico.
Allo stesso modo della cucina, le attività di Lead Generation e di nurturing dovrebbero essere messe in pratica seguendo una metodologia precisa, tramite l’uso appropriato e controllato degli strumenti più adatti ad ogni fase del Buyer’s Journey.
ToFu, MoFu e BoFu. Cucina orientale o Lead Generation?
Così come per la cucina giapponese, in cui le pietanze sono preparate e servite con attenzione scrupolosa per rispettare le geometrie degli alimenti, gli accostamenti di colore, le regole di armonia e grazia, la rigorosa sequenza di assaggio, così nella Lead Generation ToFu, MoFu e BoFu sono passaggi fondamentali del percorso d’acquisto e dell’Inbound Marketing sales funnel.
1. ToFu: Top of the Funnel
Nella parte introduttiva del tuo Funnel Inbound - il momento di contatto iniziale del pubblico con la tua azienda - il tuo obiettivo dev’essere quello di attrarre il maggior numero di potenziali lead, e questo perché stai lavorando per attrarre un flusso di traffico considerevole, senza filtrare o scoraggiare le conversioni. L’espressione più evidente di Top of the funnel è senz’altro il tuo blog e gli articoli che lo popolano. Devono essere contenuti “alti”, educativi, in grado di affrontare un tema specifico del quale la tua audience sta prendendo consapevolezza, un problema o una difficoltà per la quale forse il lettore sta già cercando una soluzione.
Le call to action (CTA) saranno la porta d’accesso alla soluzione, la maniglia da abbassare per ottenere un’informazione di valore come un ebook, un video tutorial, una guida di consigli pratici, una checklist e, più un generale, un contenuto che abbia un’utilità personale tale da giustificare lo scambio con le proprie informazioni di contatto.
2. MoFu: Middle of the Funnel
Dopo aver convertito un’iniziale offerta di contenuto ToFu, un lead prosegue nella sua esplorazione e nella seconda fase, quella intermedia o di Middle of the funnel. Questa fase è ritenuta una delle più complesse per l’ampia diversificazione di lead, non tutti qualificati in modo esatto. In questa fase del funnel Inbound, il contenuto deve progredire nella sua azione educativa ma anche dare seguito al processo di posizionamento della tua azienda come soluzione alle esigenze del lettore. In questo momento del percorso d’acquisto, e-book e contenuti di valore come case studies, whitepaper, video possono approfondire dettagli importanti del tema aumentando l’interesse sulla soluzione e contribuendo a costruire la credibilità della tua offerta.
3. BoFu: Bottom of the Funnel
Hai seguito ogni passaggio della “ricetta” di Inbound Marketing e di Lead Generation: contenuti interessanti che hanno attirato i lettori in target, quelli realmente interessati alla tua proposta, contenuti premium scaricabili che hanno incuriosito il lettore a procedere in una seconda fase (MoFu) che ha contribuito a fornirgli informazioni aggiuntive e di dettaglio. E adesso? Ora è tempo della fase più “bassa” o di Bottom of the Funnel, la più delicata perché precedente la vendita.
Per molti settori, questa fase non prevede la produzione e di altri contenuti; al contrario, molti lead potrebbero essere desiderosi di entrare in contatto diretto per spiegare il dettaglio delle loro esigenze dopo aver conosciuto e valutato la tua azienda nelle fasi precedenti. In questa fase potrebbe essere opportuno proporre una valutazione gratuita del prodotto, un’analisi con uno specialista o un periodo di prova della soluzione, scelte che inevitabilmente avviano una conversazione diretta con i tuoi prospect e che possono convertire in una vendita del prodotto o della soluzione.
Le fasi del processo di acquisto possono sembrare molto semplici e la loro evoluzione apparire piuttosto scontata ma non è così. Considerare l’intera strategia di Lead Nurturing, costruire tutti i contenuti e analizzare i lead nel loro percorso evolutivo richiede impegno e molto tempo. Seguire con meticolosità ogni singolo aspetto ripagherà lo sforzo e le ricerche più recenti dimostrano che le aziende che hanno dedicato risorse alla creazione di un processo efficace di Inbound Lead Nurturing generano un numero di prospect superiore del 50% rispetto ai processi tradizionali e che questi prospect acquistano per valori superiori anche del 47%.
È chiaramente impensabile poter gestire questa sequenza di fasi e azioni manualmente ed è per questo motivo che, se si decide di implementare una strategia di Inbound e Lead Nurturing è necessario ricorrere ad un software di Marketing Automation, scelta che di solito ha un ritorno dell’investimento molto veloce. Automatizzare non vuol dire rinunciare al proprio contributo personale, che in fatto di scelte commerciali e strategiche, rimane insostituibile, soprattutto quando si tratta di allineare le attività di prospecting ai cicli produttivi aziendali o al suo stile nell'approcciare il mercato di riferimento.
Di sicuro, l’automazione ti permetterà di dedicare maggior tempo e risorse alla creazione di contenuti e alla strategia, a nuove scelte e idee commerciali, permettendo ai team di lavorare ordinatamente e in modo allineato. Del resto, mantenendo il parallelismo con la cucina, la legge del cuoco è la ricetta di cui è esecutore, e ogni buona esecuzione presuppone una quota d’interpretazione, attentamente dosata e introdotta con ordine e discrezione.
