Abbiamo già parlato dell’importanza di adottare strategie efficaci di Lead Generation per incrementare il numero di contatti. In questo senso, Facebook e Instagram sono in assoluto le miglior piattaforme per raccogliere alti volumi di lead a costi davvero contenuti, grazie alle numerose opzioni di ottimizzazione, creatività e targetizzazione offerte, che consentono di raggiungere le persone realmente interessate ai tuoi prodotti e servizi in modo assolutamente efficace (solamente le campagne di Lead Generation su LinkedIn sono paragonabili per efficacia, soprattutto in ambito B2B, ma non per costo).
In questo articolo analizzeremo le principali strade per fare Lead Generation su Facebook e Instagram ed i risultati potenzialmente ottenibili sfruttando tutti gli strumenti che le piattaforme ci offrono.
Ti interessano le strategie di performance marketing che coinvolgano i social? Ne parliamo in una guida!
Campagna di Lead Generation Facebook e Instagram su Landing Page
Partiamo dalla campagna di traffico definibile “standard”: pubblichi le tue inserzioni (che siano post, video, stories, caroselli, etc…) e porti traffico sulla landing page che promuove il tuo prodotto e servizio.
Naturalmente, la costruzione di una landing page ad hoc, che contenga tutti gli elementi essenziali per una pagina di atterraggio di una campagna di advertising, richiede uno sforzo potenzialmente importante in termini di contenuto e sviluppo, ma ti consentirà di inserire più informazioni sul tuo prodotto o servizio rispetto a quanto potresti fare tramite una semplice singola inserzione.
Questo consentirà all'utente di informarsi, approfondire e ponderare bene la scelta prima di contattarti, scaricare contenuti (es: e-book, guide tecniche, etc…), iscriversi a newsletter o webinar e così via.
Una volta sviluppata la tua landing page (segui i nostri suggerimenti su come creare landing page che convertono), puoi partire con la costruzione della campagna di advertising vera e propria!
In fase di setting della campagna, inizia scegliendo come obiettivo “Traffico” o “Conversioni”.
Se hai già un pixel di tracciamento installato sul tuo sito e monitori già eventi di conversione (compilazione modulo di contatto, iscrizione newsletter, aggiunta a carrello, etc…), potrai partire già dall'obiettivo “Conversioni”.
Altrimenti, soprattutto in caso di account pubblicitario appena creato, sarà necessario partire dall'obiettivo “Traffico” e successivamente attivare una campagna “Conversioni”.
Facebook richiede infatti un numero minimo di lead generati su landing/sito web prima di consentirti l’attivazione della campagna, quindi se non hai mai monitorato eventi di conversione sul tuo sito, non sarai in grado inizialmente di sfruttare tutte le potenzialità offerte dall'ottimizzazione delle campagne con obiettivo “Conversioni”.
Dopo aver selezionato il target di riferimento della tua campagna (interessi, remarketing, lookalike, customer match), partendo preferibilmente da un’analisi dettagliata della tua Buyer Persona, potrai sbizzarrirti a livello di creatività, scegliendo posizionamenti e formati più adatti al tuo scopo, come:
- post
- video
- stories
- carosello
- raccolta
Non esiste un formato o posizionamento migliore, tutto dipende dal prodotto/servizio che intendi promuovere.
Campagna Facebook e Instagram Lead Ads
Le campagne Lead Ads, inizialmente disponibili esclusivamente su Facebook, ma da tempo ormai presenti anche su Instagram e LinkedIn, rappresentano una preziosa risorsa per tutti quegli inserzionisti che vogliono generare rapidamente nuovi contatti, bypassando la costruzione di una landing page dedicata.
Ma come funzionano?
Gli utenti vedono le tue inserzioni, cliccano sul bottone CTA impostato a livello di creatività dell’annuncio (scopri di più, richiedi il preventivo, scarica, iscriviti, etc…) o sull'immagine stessa dell’inserzione, e si ritrovano immediatamente catapultati su un modulo di contatto (aperto a pop-up) con i dati richiesti già precompilati, almeno per quanto riguarda quelli che Facebook conosce già, come nome, cognome ed email, ad esempio.
Due semplici click (click sull'inserzione, click per inviare i dati) ed avrai ottenuto un nuovo lead.
I vantaggi sono evidenti: tempi di caricamento azzerati e nessuna compilazione dei campi necessaria per l’utente, eliminando quindi due dei problemi principali che impattano direttamente sull'acquisizione di un lead su landing page/sito web, ovvero il tempo a disposizione dell’utente e la user experience, non sempre di qualità, specialmente da mobile.
Quindi perché non optare esclusivamente per le inserzioni Lead Ads?
Tutto dipende dal prodotto/servizio che stai comunicando e dal valore (economico, soprattutto) che una singola conversione ha per te: le Lead Ads sono semplici ed immediate, ma singole inserzioni non possono sempre riuscire a raccontare un prodotto/servizio.
Una iscrizione alla newsletter, per fare un esempio banale, ha un valore ben differente da una richiesta di test drive di un particolare modello di automobile. Ecco perché in alcuni casi la landing page potrebbe rappresentare la scelta migliore per generare lead profilate.
La soluzione in ogni caso è sempre la stessa: testare, testare, testare!
Come creare una campagna Lead Ads su Facebook e Instagram
Per creare una campagna Lead Ads su Facebook e Instagram è sufficiente seguire alcuni semplici step, seguendo la normale procedura di creazione di una campagna di Facebook/Instagram advertising.
Si parte selezionando dal Gestore Inserzioni Facebook l’obiettivo di campagna “Generazione di contatti”:
Dopo aver scelto il proprio target, sfruttando dati socio-demo, interessi o custom audience (come remarketing e lookalike) ed il posizionamento del tuo annuncio (newsfeed, stories, marketiplace e molti altri), potrai dedicarti alla creatività vera e propria, inserendo il testo dell’annuncio, un’immagine (1200x1200, 1200x628 o 1080x1920, a seconda dei posizionamenti scelti), un titolo ed un bottone CTA.
SUGGERIMENTO: per aumentare il CTR dei tuoi annunci, valuta sempre l’inserimento di un finto bottone CTA all'interno dell’immagine, coerente con il tuo obiettivo di campagna, così da stimolare maggiormente i click sull'annuncio.
Ultimo passaggio è ovviamente collegare il modulo di contatto all’annuncio! Il modulo può essere creato da zero oppure selezionato da una lista formata da quelli già creati in precedenza:
Per creare un nuovo modulo, i passaggi sono estremamente semplici: si parte dalla selezione dell’immagine di sfondo del modulo, un titolo ed una piccola headline (paragrafo o elenco puntato).
Questo step è fondamentale per scremare gli utenti, ribadendo o approfondendo i concetti espressi nel testo del tuo annuncio. In questo modo è più probabile che il modulo venga effettivamente “compilato” solo da utenti realmente interessati, evitando che l’eccessiva semplicità di compilazione del modulo ed invio dei dati ti garantisca troppi lead di basso valore.
Si passa poi alla selezione dei campi da compilare, a cui puoi aggiungere anche domande personalizzate, in caso di necessità.
SUGGERIMENTO: cerca di inserire solo campi che saranno già precompilati quando l’utente aprirà il modulo, come Nome, Cognome ed Email, evitando campi personalizzati.
Infine puoi costruire la tua thank you page personalizzata, inserendo un link finale, collegato ad un bottone CTA (nel caso tu non abbia un contenuto scaricabile, puoi semplicemente linkare al tuo sito web o inserire il numero di telefono aziendale per chiamate dirette) e pubblicare il tuo modulo:
Pensa all’incredibile comodità di ricevere istantaneamente il proprio e-book o Coupon Sconto, senza dover attendere nemmeno la classica email (che finisce poi puntualmente in spam!) ed abbattendo del tutto i tempi di attesa!
Come scaricare i contatti generati da Lead Ads
Tutti i contatti generati da campagne Lead Ads possono essere scaricati in comodi file .csv dalla sezione “Strumenti di pubblicazione” --> “Libreria dei moduli” sulla pagina aziendale Facebook. I lead generati dai moduli potranno essere scaricati fino a 90 giorni dal momento in cui sono inviati da un utente.
Nel caso tu volessi però integrare i contatti direttamente all'interno del tuo CRM, nessun problema: Facebook consente l’integrazione con tutti i principali CRM (come HubSpot, Dynamics, LeadSpark e molti altri), permettendoti di collegare quindi dinamicamente i tuoi contatti.
E se il tuo CRM o la tua piattaforma non sono tra i partner ufficiali Facebook? Nessuna paura! Zapier è un tool sviluppato apposta per consentirti di collegare praticamente qualsiasi piattaforma al tuo account pubblicitario!
Come scegliere il target corretto su Facebook e Instagram
La scelta del target è direttamente legata alla tua Buyer Persona: chi è il tuo utente-target? Dove si trova? Quanti anni ha? Su quali piattaforme digitali passa il suo tempo e si informa? Conosce già il tuo brand? Quali sono i suoi problemi (pain) e cosa desidera (gain)?
Se conosci realmente il tuo target, saprai dove e come intercettarlo, scegliendo se preferire Instagram a Facebook o utilizzarli entrambi magari.
Le opzioni di targetizzazione a disposizione in questo senso sono assolutamente vaste, ma suddivisibili essenzialmente in 5 macro-categorie:
- TARGET PER INTERESSI:
Il target base, che tutti gli inserzionisti hanno usato almeno una volta! Puoi filtrare per dati socio-demo, luogo e interessi. Utile in particolare in fase di branding, quando vuoi espandere la tua audience partendo da zero.
- REMARKETING:
In assoluto il target più profilato che possiamo sfruttare e spesso il più efficace in termini di tasso di conversione: “inseguiamo” i visitatori del nostro sito o che hanno effettuato azioni rilevanti per noi (aggiunte a carrello, download di contenuti, etc…) con inserzioni mirate, sulla base dei loro interessi e delle loro azioni.
- ELENCHI EMAIL/TELEFONO:
Se hai già un elenco clienti/prospect composto da indirizzi email e numeri di telefono, puoi caricarlo e chiedere a Facebook di valutare la corrispondenza tra il tuo database e account Facebook/Instagram realmente esistenti. In media la percentuale di matching di un elenco caricato è di circa il 60-70% nel B2C e del 20-30% nel B2B.
- LOOKALIKE:
Una delle opzioni più potenti ed efficaci in assoluto per espandere la nostra audience quando semplici filtri socio-demo e interessi non ci consentono di raggiungere con precisione il nostro target.
Sostanzialmente potremo "dare in pasto a Facebook" un pubblico personalizzato di origine (gli utenti che hanno visitato il sito web, gli iscritti alla newsletter, i fan della pagina, etc…) e creare un pubblico di utenti simile, che potremo poi ulteriormente scremare con filtri socio-demo.
- TARGET PER INTERAZIONI:
Permette di raggiungere solo gli utenti che hanno interagito con i contenuti che hai pubblicato, che siano post, l’intera pagina/profilo, video o moduli di contatto Lead Ads!
Pubblichi un video e vuoi raggiungere solo gli utenti che l’hanno guardato interamente e che, quindi, sono potenzialmente più interessati? Grazie al target per interazioni, puoi!
Come raggiungere gli utenti che hanno interagito con le Lead Ads Facebook
Riprendendo quanto appena detto sul target per interazioni, da qualche tempo Facebook consente di creare un pubblico personalizzato basato sugli utenti che hanno interagito con i moduli di contatto delle campagne Lead Ads.
Perché questa opzione è interessante? Perché ci dà l’opportunità di proporre inserzioni mirate ad utenti che hanno dimostrato un interesse per i nostri prodotti/servizi, ma non hanno compilato il modulo. È un po’ come cercare di far completare l’acquisto ad un utente che ha lasciato un prodotto nel carrello di un e-Commerce, la logica è la stessa del classico remarketing, in fondo, e quindi assolutamente efficace.
Accedendo alla sezione “Pubblico” e andando poi su “Crea Pubblico Personalizzato” ti basterà selezionare “Modulo per l’acquisizione di contatti”:
Potrai poi selezionare quali utenti includere nel tuo nuovo pubblico in base all’azione che hanno compiuto (apertura del modulo generica, invio dati, apertura del modulo senza invio dati):
Infine ti basterà selezionare il modulo (o i moduli) di contatto di cui vogliamo raccogliere i dati:
Campagne Lead Generation: costo per lead su Facebook e Instagram
A questo punto resta solo un’ultima domanda a cui dare risposta: che risultati portano e quanto costano le campagne di Lead Generation su Facebook e Instagram? Meglio le campagne Lead Ads?
Naturalmente la risposta non può che essere “dipende”. Dipende dal prodotto/servizio, dall'offerta, dalla creatività e soprattutto dall'obiettivo da raggiungere: iscrizione alla newsletter? Download di un e-book gratuito? Richiesta di un Coupon Sconto? Richiesta di preventivo diretta? Ogni obiettivo ha un valore differente.
Inoltre un prodotto/servizio può essere raccontato meglio con una landing page dedicata, mentre un altro è “vendibile” facilmente su inserzioni dirette. Come detto, “dipende”. In ogni caso, il tuo CPL desiderato dovrà necessariamente sempre essere commisurato al valore dell’obiettivo.
Venendo ad alcuni dati, di seguito trovi due esempi distinti:
- Campagna di traffico su landing page con obiettivo Richiesta Preventivo nel settore automotive (valore medio modelli di auto coinvolte <25.000€), usando target per interessi e lookalike;
- Campagna Lead Ads con obiettivo Richiesta Preventivo nel settore automotive (valore medio modelli di auto coinvolte >35.000€), usando target per interessi e lookalike.
Campagna di traffico
Nonostante si tratti di una campagna di traffico su landing page, il costo per lead si mantiene molto basso, scendendo sotto i 2€ per il primo gruppo di inserzioni (ogni riga in tabella corrisponde ad un differente modello di auto).
In questo caso la scelta è stata di non procedere con campagne Lead Ads, in accordo col cliente, per mantenere una profilazione dei contatti il più possibile alta.
Campagna Lead Ads
Nel secondo esempio parliamo di una campagna su modelli di auto dal costo maggiore e quindi di un CPL desiderato più elevato.
Nonostante il differente valore economico dei modelli coinvolti, la campagna Lead Ads mantiene CPL stabilmente inferiori ai 2€.
Al di là dei risultati che è possibile ottenere grazie alle Lead Ads (in alcuni casi specifici è possibile raggiungere anche valori di CPL inferiori a 0.50€), mediamente sempre inferiori, a parità di prodotto/comunicazione, rispetto a quelli ottenibili con campagne di traffico, valuta sempre la profilazione del lead generato e su questa base analizza il rendimento reale della tua campagna.
Come tracciare ed ottimizzare le tue campagne Lead Generation Facebook e Instagram
Partiamo da un presupposto fondamentale: per una campagna di Lead Generation Facebook/Instagram realmente performante, il tracciamento preciso ed il monitoraggio costante sono due autentici capisaldi, che molti, troppi inserzionisti sottovalutano.
Come puoi avere un riscontro realmente preciso sui risultati? Quale canale sta portando i risultati migliori? Quali inserzioni stanno generando più lead? O addirittura qual è il posizionamento o il formato che ha il rendimento migliore? Le Stories? I caroselli?
Senza la corretta installazione e configurazione del pixel di tracciamento Facebook ed il monitoraggio di tutti gli eventi di conversione necessari per la tua attività, non sarai mai in grado di raggiungere i tuoi obiettivi di campagna e soprattutto non riuscirai nel tempo a scalare le tue campagne, ottimizzando il rendimento di singole inserzioni, migliorando quindi costantemente il tuo ROAS.
Non è sufficiente fermarsi al Gestore Inserzioni: Google Analytics e Google Tag Manager sono solo due delle principali piattaforme a cui dovresti sempre fare affidamento per monitorare traffico e comportamenti degli utenti sul tuo sito web e sulla tua landing page.
Tutto deve essere perfettamente integrato, le piattaforme devono “parlarsi”. Per questo motivo sono essenziali link parametrici (come UTM, Gclid, Fbclid), integrazioni con i CRM aziendali ed eventi di conversione correttamente settati.
Senza di essi, le tue campagne non potranno mai essere realmente tracciate e performanti, specialmente sul lungo periodo!
