Per un lungo periodo, dire “in azienda facciamo content marketing” equivaleva sostanzialmente a dire “in azienda abbiamo aperto un blog”.
Questo capitava soprattutto intorno agli anni di maggior splendore del blogging aziendale, intorno al 2015-2016.
Come funzionava? Si creava una sezione Blog o News nel sito aziendale, si metteva insieme un calendario redazionale, si scrivevano tre articoli al mese e poi… si incrociavano le dita. Se andava male: “il blog non funziona”. Se andava bene: “la SEO ci ha premiato”. Ma il punto è che il content marketing non è, e non è mai stato, solo il fare blogging. L’articolo di blog è un mezzo, mentre “fare content marketing” significa creare contenuti utili, rilevanti, strutturati, per creare un rapporto con le persone, clienti o prospect che siano. L’articolo è solo una delle forme possibili. Un mezzo, appunto.
Per chiarirci ulteriormente: se pubblico un video su YouTube in cui mostro come si usa il mio prodotto, sto facendo content marketing. Se creo un tool interattivo per calcolare il risparmio energetico con la mia soluzione, sto facendo content marketing. La differenza, come sempre, non è nel formato: è nella strategia.
Il content marketing senza strategia è solo produzione coatta
Molte fonti autorevoli* individuano una serie di passaggi chiave per costruire una solida strategia di content marketing che non si sgonfi al terzo post sui social network. Eccoli, in breve:
- 1. Pianificare. Non si parte senza sapere dove si vuole arrivare: servono una missione chiara e obiettivi misurabili.
- 2. Fare ricerca. Chi è il tuo pubblico? Dove si informa, cosa legge, che tono di voce preferisce?
- 3. Fare un audit. Controlla i contenuti già esistenti: funzionano? Servono ancora? Vanno riscritti?
- 4. Organizzare e gestire Un CRM, oggi, è quasi indispensabile per raccogliere contatti, profilare utenti e automatizzare le attività.
- 5. Creare. Qui arriva la parte bella: contenuti di qualità, nei formati più efficaci per il tuo target.
- 6. Coinvolgere. Non basta pubblicare: l’interazione è parte integrante del contenuto.
- 7. Analizzare e migliorare. Nessuna strategia funziona per sempre. Leggi i dati, interpreta e correggi il tiro.
Una strategia così impostata è difficile che fallisca. Se volessimo però semplificare il discorso, potremmo porci anche un’unica ma fondamentale domanda: perché vogliamo creare dei contenuti e a chi sono destinati questi contenuti?
La risposta non dovrebbe mai essere “per il blog aziendale”, “perché oggi è martedì” o “perché serve per la SEO”. Un contenuto senza obiettivo è rumore. E il rumore, oggi più che mai, non viene premiato.
Al contrario, i contenuti che funzionano davvero hanno sempre:
- Un destinatario chiaro (non “tutti”, non “i nostri utenti”);
- Uno scopo specifico (informare, convertire, fidelizzare…);
- Una forma e una piattaforma di diffusione coerente con il target.
E soprattutto i contenuti sono pensati per vivere all’interno di una strategia, non come oggetti isolati in attesa di un like (o di un cuoricino, per farci influenzare dal festival di Sanremo).
Una strategia non è un calendario
Uno degli errori più comuni (e comprensibili) è pensare che una “strategia di content marketing” equivalga a una scaletta di pubblicazione. Quella tabella Excel che tutti abbiamo avuto in condivisione e su cui il team decide dove inserire i post sul prodotto, i post sui vantaggi, il post sulle recensioni dei clienti… i
La scaletta di pubblicazione è uno strumento utilissimo, ma la vera strategia parte prima e parte in risposta a queste domande: chi vogliamo raggiungere? (e non: quante visualizzazioni ci servono). Che problema vogliamo risolvere per loro? Come cambia la nostra comunicazione nel tempo? Quali contenuti ci posizionano come utili, credibili, diversi?
A quel punto, e solo a quel punto, si può discutere dell’opportunità di avviare un blog o una newsletter, di scrivere un white paper, di girare un video o registrare un podcast.
Il content marketing ha bisogno di struttura, non di quantità
Un altro errore frequente nel mondo del content marketing è il ritenere che si debba necessariamente produrre una certa quantità di contenuti: tre post social alla settimana, due blog post al mese, una newsletter… Certo, avere una cadenza precisa è utile, ma finire per trovarsi a riempire le caselle del calendario è senz’altro controproducente.
Per evitare che accada:
- Bisognerebbe pensare in ottica di percorso (cosa serve a chi ci incontra per la prima volta? E a chi ci conosce già?),
- Si potrebbe investire in contenuti che non si esauriscono in 24 ore (guide, casi studio, risorse scaricabili),
- Soprattutto, bisogna creare valore prima di chiedere attenzione.
In conclusione
Il blogging non è morto: gode di ottima salute, ma non bisogna caricarlo della responsabilità di rappresentare da solo “il content marketing” di un’azienda. Il content marketing funziona solo quando parte da una vera strategia e si sviluppa attorno a bisogni reali, non attorno alla scadenza del giorno o all’ultimo blog post.
Ed è lì che vale la pena di investire: nella strategia. Vuoi scoprire come? Contattaci!
* https://www.forbes.com/advisor/business/content-marketing/
