Negli ultimi anni il marketing ha dovuto affrontare un momento di rapidissima evoluzione, dalle strategie tradizionali a quelle digitali, che ha stravolto le modalità con cui le aziende si relazionano il mercato.
I rapporti commerciali e la comunicazione tra aziende hanno subito una trasformazione estrema e, se fino a non molto tempo fa i venditori erano il terminale logico del rapporto commerciale con i buyer dell’ufficio acquisti, ora non è più così. O meglio, non è più solo così.
Il valore della relazione tra professionisti non è sparito e, anzi, esprime ancora un enorme significato, ma la capacità di accedere a una moltitudine di canali ha dato ai buyer la possibilità di avere moltissime informazioni in più rispetto al passato e la possibilità di fare nuove scelte di raffronto tra prodotti e soluzioni diverse.
Le strategie di marketing tradizionali, come le e-mail a liste di contatti, le telefonate a freddo, l’invio tramite la posta di documenti commerciali e le fiere o gli eventi hanno perso la loro efficacia storica e oggi il contatto tra clienti e aziende (o tra aziende e aziende) avviene molto prima dell’istante in cui le persone entrano realmente in contatto.
In piena epoca di disintermediazione digitale, la disponibilità quasi totale di strumenti e canali di comunicazione mette a disposizione del cliente quasi tutte le informazioni relative ad un prodotto in una fase precedente a quella dell’incontro commerciale; questo vuol dire che quando il venditore si presenta all'incontro con il potenziale cliente, non potrà più limitarsi a presentare il prodotto ma dovrà elaborare nuovi argomenti di narrazione del proprio brand.
Le aziende più reattive si stanno muovendo per interpretare - e in alcuni casi provare a dominare - questo grande cambiamento e sono alla ricerca di nuove strategie digitali per dare valore ed efficacia alla presenza online del proprio marchio, per “farsi trovare” e, di conseguenza, aumentare i ricavi.
L’Inbound Marketing rappresenta uno dei modi migliori per interpretare la trasformazione digitale e far crescere il proprio business negli anni a venire.
A differenza dei tradizionali modelli interruttivi di marketing e di comunicazione, il cui scopo è di raggiungere l’attenzione di quante più persone possibile, il Marketing Inbound si focalizza sulla possibilità di attrarre solo persone realmente interessate, quando sono già attivamente alla ricerca di risposte per risolvere un proprio problema o bisogno di acquisto.
Questo modello di marketing si fonda sulla capacità di educare e preparare le persone a compiere scelte di acquisto informate e di consentirgli di trovare quello che cercano in modo preciso attraverso la distribuzione di contenuti (che rispondono esattamente ai parametri di ricerca) tramite blog post, Email Marketing, l’ottimizzazione del sito web, iniziative di Lead Generation e Social Media Marketing.
Perché l’Inbound è una metodologia efficace
L’Inbound Marketing può aiutare un’azienda a diffondere informazioni attraverso:
- il sito web
- il blog
- i motori di ricerca
- i social media
indirizzando tutti i contenuti che posso essere veicolati attraverso questi canali a un pubblico di clienti potenziali che hanno la necessità di risolvere un loro bisogno di acquisto.
L’Inbound Marketing contribuisce allora a costruire un modello di comunicazione coerente con il proprio pubblico e quindi a instaurare un rapporto graduale di fiducia reciproca.
La metodologia Inbound
L’approccio di Inbound Marketing tiene in larga considerazione la relazione che un prospect può avere con un brand in ogni fase del rapporto commerciale:
- prima di aver conosciuto il marchio e l’azienda
- durante il periodo di apprendimento e di approfondimento della proposta
- dopo essere diventati clienti.
L’evoluzione di questo rapporto passa quindi da una prima fase di conoscenza e di consapevolezza (Awareness) relativa al tema di acquisto, ad un successivo momento di considerazione delle proposte che possono soddisfare al meglio l’esigenza di acquisto (Consideration) e una successiva fase di decisione in cui si costruisce il rapporto personale tra azienda e cliente (Decision).
Sviluppare un modello di marketing basato sull’Inbound presuppone la capacità di comprendere appieno ogni momento del percorso di valutazione di un buyer che lo porta a concludere un acquisto e questo può avvenire solo tramite una lettura approfondita del mercato e degli elementi che condizionano le scelte dei consumatori.
Il passaggio successivo richiede la creazione di contenuti che sappiano rispondere ai quesiti dei lettori e coinvolgerli attivamente per aumentare il “traffico” al sito, il numero di lead e di nuovi clienti.
È quindi un percorso di lungo periodo, paragonabile al tempo di preparazione di una maratona, che ha bisogno di una strategia di comunicazione ben strutturata, il coinvolgimento di più persone in ruoli diversi e impegno costante.
Il risultato che ci si può attendere da queste attività è una rinnovata capacità di produrre in modo costante e organizzato un maggior numero di opportunità commerciali ma anche la capacità di adattare la comunicazione aziendale ai cambiamenti di contesto e di posizionamento del proprio prodotto.
Buyer Persona: cos’è e come costruirla
L’accesso immediato ai canali di informazione, lo abbiamo detto, ha stravolto l’interpretazione dei ruoli del venditore e del responsabile acquisti nella trattativa.
In passato era normale che i venditori fossero coinvolti nel processo di acquisto fin dal primo momento perché era l’unico modo per i buyer di conoscere nuovi prodotti o offerte disponibili sul mercato.
Ora la posizione di controllo del ciclo di acquisto è stata assunta dai buyer, che conoscono quasi tutti i dettagli dell’offerta prima ancora del primo incontro commerciale.
L’Inbound ha contribuito a questa innovazione e quindi al cambiamento delle modalità di accesso a prodotti e servizi, perciò ora è diventato indispensabile capire bene come i responsabili acquisti prendono le loro decisioni, identificare i ruoli delle diverse figure professionali coinvolte ed essere in grado di produrre contenuti e dati utili per ogni protagonista della trattativa.
Il problema principale è che la maggior parte dei marketer e dei venditori è convinta di conoscere perfettamente il modello di pensiero e i comportamenti dei responsabili acquisti, mentre la realtà spesso dimostra che hanno una conoscenza piuttosto limitata di ciò che davvero riesce ad influenzare una loro scelta.
Studiare a fondo gli atteggiamenti dei buyer di un determinato settore permette di capire quali caratteristiche del proprio prodotto riescono a stabilire una percezione positiva dello stesso, quali sono gli elementi che lo rendono preferibile per la risoluzione di un problema di business, quale peso hanno le persone coinvolte in ogni fase di una trattativa, quali sono i canali di accesso alle informazioni e le barriere che impediscono ad un buyer di scegliere un determinato prodotto.
Per ottenere questi insight è necessario fare una ricerca approfondita, intervistando i responsabili di diverse aziende e raccogliendo queste informazioni per la costruzione di un profilo tipo, definito Buyer Persona.
Definire una Buyer Persona aiuta a capire:
- quali fattori determinano la ricerca di uno specifico prodotto o servizio
- quali sono i risultati attesi dal buyer per la risoluzione di una specifica esigenza
- cosa limita o condiziona il buyer nella propria scelta di acquisto
- il ruolo effettivo del buyer nella decisione finale e chi la può condizionare
- le caratteristiche che il buyer valuta per comparare prodotti o servizi
Questi insight possono guidare le scelte strategiche di marketing e di vendita per ogni fase del processo di acquisto e migliorare sensibilmente i risultati commerciali: la profondità di questa analisi iniziale può condizionare in modo rilevante la crescita del proprio business e non può, anzi non deve essere minimamente trascurata.
Marketing Automation: il processo smart per fidelizzare l’utente
È una delle complessità principali dei professionisti di vendita e marketing di ogni azienda: è molto difficile – se non impossibile – seguire singolarmente e di persona ogni lead e ogni relazione commerciale.
Questo cosa vuol dire? Il risultato è la dispersione del budget poiché spesso si perdono opportunità di vendita, non riesce a costruire una pipeline costante e molti lead si disperdono.
Una valida soluzione è la Marketing Automation.
L’automazione del marketing è una categoria di software che ottimizza, automatizza e misura le attività di marketing e i flussi di lavoro in modo che le aziende possano aumentare l’efficienza operativa e aumentare i ricavi più velocemente.
La Marketing Automation combina diversi canali di acquisizione e permette di sfruttare le potenzialità della tecnologia per implementare una serie di strumenti e tattiche che gestiscano in modo veloce ogni tipo di interazione digitale e migliorino il posizionamento del brand.
Con la Marketing Automation infatti si riescono a presidiare tutti i touch point nel percorso di navigazione e di contatto con l’azienda (Email Marketing, social media, smart content, messaging e conversazioni chat ecc) con l’obiettivo di coltivare la relazione con i prospect nel lungo periodo, il che significa concentrarsi su obiettivi che vanno al di là della vendita diretta.
I sistemi di Marketing Automation facilitano l’invio di messaggi personalizzati 1:1 e rendono la comunicazione molto più efficace perché permette di concentrarsi maggiormente sulla qualità delle campagne e dei messaggi piuttosto che disperdere tempo e risorse nella semplice gestione delle tattiche e dei canali.
Ogni tipo di interazione è registrata in un sistema di Customer Relationship Management (CRM) che raccoglie ordinatamente ogni evento (o mancato evento) relativo ad un utente e quindi dati molto preziosi sugli interessi e gli obiettivi per personalizzare le offerte future e renderle più pertinenti
La Marketing Automation garantisce un’interazione efficace e riesce a:
- Offrire supporto immediato ai clienti
- Rispondere con efficienza e velocità alle richieste
- Mantenere una comunicazione costante con il proprio pubblico.
- Fornire accesso a un maggior numero di prodotti e servizi.
Le piattaforme di Marketing Automation come HubSpot mettono a disposizione strumenti come email, tracking dei visitatori, Lead Management, social media, CRM reporting e analytics. Un sistema organizzato e completo che permette ai responsabili di marketing di mettere in atto le loro strategie da un unico punto di accesso, generando lead di qualità con la possibilità di convertire i lead in vendite.
I sistemi avanzati di Marketing Automation permettono inoltre di verificare l’efficacia della maggior parte delle proprie scelte attraverso l’A/B testing, così da poter lanciare molteplici test e raffinare il proprio approccio digitale per aumentare il numero di conversioni.
Per mantenere la coerenza dell’immagine del marchio, permettono inoltre di creare template, firme email e messaggi di comunicazione diretta con uno stile coordinato e sempre rispettoso delle guidelines applicate, velocizzando, di fatto, il lavoro dei marketer e dei sales.
La Marketing Automation però è molto più di una semplice fusione tecnologica di tattiche, canali e software. È capacità di saper distinguere tra tattiche e strategia, tra applicazione e creatività perché è dalla corretta articolazione di questi due aspetti che sarà possibile ottenere risultati concreti.
L’Inbound Marketing rappresenta una metodologia di marketing pull molto efficace, soprattutto quando fa riferimento a prodotti e soluzioni complesse (tipicamente nel B2B) che hanno la necessità di essere spiegate in modo ordinato e graduale. Il suo valore si esprime, con la stessa efficacia, tanto per le aziende con un piccolo seguito quanto per le aziende più conosciute.
Tramite l’Inbound è possibile definire e guidare una strategia coordinata che serve ad orchestrare tutte le tattiche aziendali, mantenendo l’equilibrio in ogni scelta degli addetti marketing. Una strategia ben impostata infatti permette di acquisire costantemente nuovi lead ma anche di avere un coinvolgimento attivo e spesso più consistente dei prospect già acquisiti.
Non è però un processo che traduce le azioni in risultati di crescita veloci, pertanto non determina un’accelerazione istantanea nel numero di opportunità commerciali e questo perché i contenuti del blog e dei canali di comunicazione devono sedimentarsi, posizionarsi nella SERP dei motori di ricerca e diventare rilevanti nel tempo.
Il grande valore di questo approccio si esprime dopo alcuni mesi di attività costante e pianificare con regolarità azioni di comunicazione giornaliere, settimanali, mensili, basate sul contenuto e sull’ottimizzazione dei percorsi di navigazione porta a una crescita di lungo periodo, in costante crescita, al punto da diventare imprescindibile per ogni azienda.
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