Definire le buyer personas, per un’azienda, è un’attività molto importante che permette di personalizzare le proprie attività di marketing e di farle crescere proporzionalmente. Lo scopo principale delle buyer personas è quello di dare una dimensione umana alle proprie audience e collegare ogni iniziativa ai bisogni e desideri più profondi delle persone.
Disegnare le buyer personas non è un’attività semplice e - per molti - nemmeno troppo motivante; per alcuni è un’azione addirittura inutile perché - nel loro contesto - si è dimostrata poco efficace.
Eppure, conoscere i propri clienti dovrebbe essere la prima necessità di tutte le organizzazioni, siano esse Start up - per le quali la conoscenza del mercato è un aspetto vitale - o grandi imprese con la necessità di rimettere ordine nel loro approccio commerciale.
Ma la situazione reale non è questa: la maggior parte delle aziende ha un’idea poco più che sommaria dell’identità dei loro clienti se non addirittura inesistente. Sono davvero poche le imprese che usano strumenti di ricerca e di raccolta dati per la definizione delle loro Buyer Persona e l’analisi delle interazioni con il proprio mercato. Anche quando parte di queste informazioni sono disponibili, non vengono messe al servizio dei team di marketing e di vendita.
In questo articolo parliamo di come rappresentare le proprie Buyer Persona, anche all'interno di un software di automazione come HubSpot, di quali errori evitare e di come dare valore a questi profili ipotetici con informazioni quantitative che possano ricondurre i potenziali clienti a una chiara politica di prezzo.
Cos'è una buyer persona?
La buyer persona è la rappresentazione fittizia dell’acquirente tipo dei prodotti o servizi di un’azienda, realizzata sulla base delle informazioni raccolte da ricerche di mercato continue e dall'analisi dei dati che si possono raccogliere in tutti i momenti di contatto con la clientela.
Saper rappresentare le proprie buyer personas vuol dire caratterizzare il proprio cliente potenziale in base a esigenze di acquisto, comportamenti e convinzioni, elementi di influenza lavorativa e sociale.
Perché costruire le buyer personas
Parlare di strategia di marketing personalizzata e di lead generation su segmenti di potenziali clienti molto verticali non corrisponde più a immaginare il futuro.
Ogni sito web, ma più in generale ogni punto di contatto fisico e digitale è diventato elemento da curare con attenzione per migliorare la qualità della propria presenza sul mercato e aumentare il volume di clienti.
La lead generation, ormai, deve passare necessariamente da attività di ricerche di mercato puntuali, basate sui dati e sulla lettura degli aspetti comportamentali degli attuali clienti.
Ogni attività di advertising e di pubblicità deve essere personalizzata perché sono i potenziali clienti a chiederlo per primi. I momenti di interruzione della quotidianità sono diventati moltissimi e chi compra non è più disposto a ricevere informazioni lontane dai suoi interessi.
Nonostante questo, oltre la metà di tutte le aziende nel mondo insiste nel perseguire un modello di comunicazione generalista e spersonalizzato, senza conoscere il beneficio di disporre di Buyer Persona rappresentate nel modo corretto.
Come descrivere una buyer persona
La costruzione di una buyer persona deve sicuramente includere dati demografici che permettano di caratterizzarla. Il profilo può essere più o meno analitico, in base alla specificità delle informazioni che si vogliono includere e alla necessità di dettagliare i tratti descrittivi del potenziale cliente.
HubSpot, piattaforma software che mette l’inbound marketing a servizio della lead generation, ha reso disponibile in modo gratuito uno strumento per riassumere e costruire progressivamente le caratteristiche del profilo:
Dopo aver inserito il nome della persona e corrispondente Avatar, possiamo dettagliare il profilo del potenziale cliente con dati personali come:
- Età
- Sesso
- Formazione
- Indirizzo e posizione geografica
- Condizione familiare
- Reddito annuale
e dati lavorativi, come ad esempio:
- Dimensione e tipologia di azienda
- Mercato di riferimento
- Ruolo professionale
- Dipartimento
- Anni di esperienza lavorativa (seniority)
- Competenze principali
Dopo questa iniziale profilazione, è possibile completare le informazioni relative alla buyer persona aggiungendo in HubSpot quei dati psicografici che ci possono aiutare a comprendere l’orizzonte valoriale del nostro riferimento.
Le informazioni psicografiche sono il risultato di un’indagine qualitativa e hanno un valore enorme rispetto ai più comuni tratti identificativi della persona e del mercato in cui lavora. Sono quegli aspetti contestuali e psicologici che determinano o influenzano il suo comportamento di acquisto.
Attraverso la lettura attenta dei dati psicografici sarà possibile creare una “proposta di valore” in grado di cogliere le reali esigenze dell’acquirente e favorirne le scelte nella direzione del nostro marchio.
La somma di queste informazioni ci mette in condizione di leggere il comportamento del soggetto in esame all'interno del suo contesto d’azione e dei canali di comunicazione - o di interazione - che usa più spesso.
In questo modo, è possibile stabilire con molta precisione quali budget allocare a strumenti di advertising specifici (campagne Ads e di social advertising, per esempio) e quando intercettare la domanda, indirizzandola verso i touchpoint più utilizzati.
I dati psicografici possono aiutare a definire personalità, valori, interessi, motivazioni consce e inconsce, priorità.
La lettura del contesto può aiutarci a capire quali sono le sfide più importanti per la sua carriera lavorativa, i suoi momenti di maggior preoccupazione, le difficoltà dell’ambiente in cui lavora e che lo condizionano nelle decisioni.
I dati relativi ai suoi canali di consultazione sono di supporto per capire dove la buyer persona raccoglie informazioni e elementi sociali a supporto delle sue decisioni, quali sono le persone che lo ispirano e le sue letture.
La somma di queste informazioni può mettere un team di marketing nella condizione di capire come (e dove) si sviluppa il processo di acquisto e con quale frequenza, nel rispetto dei parametri di riferimento.
Perché i dati della tua buyer persona contano così tanto
Se la costruzione della buyer persona non segue un approccio guidato dai dati (data driven), però, difficilmente si potrà adattare il profilo del cliente al modello commerciale dell’azienda, o viceversa. La mancanza di dati “azionabili” non permette infatti di capire quali prodotti possono essere più rilevanti nella sua scelta d’acquisto e per quali di questi è disposto a spendere dei soldi.
Un approccio data driven alla definizione delle buyer persona permette di:
- capire quali sono i clienti alto spendenti e la loro propensione alla spesa
- quali caratteristiche di prodotto o servizio lo posizionano meglio di fronte al cliente potenziale
- quali attività e costi di acquisizione sono più opportuni e quali sforzi devono essere applicati
È importante saper riconoscere i migliori clienti (e, indirettamente, il cliente ideale) raccogliendo il maggior numero di informazioni possibile, per poi avvicinare potenziali clienti di altre aziende che possano avere caratteristiche analoghe.
Ogni azienda può disporre nell'immediato di queste informazioni, può identificare i suoi migliori clienti e lavorare a ritroso per raccogliere il maggior numero di informazioni quantitative disponibili.
Rilevante può essere, per esempio, sapere quale aspetto specifico ogni buyer persona ritiene determinante nel valore percepito di un prodotto o servizio. Questo aspetto è rilevante sia per contribuire alla costruzione del modello di pricing, sia per capire su quali aspetti dello sviluppo di prodotto concentrarsi.
Il metodo più adatto non è quello di raccogliere valutazioni (diciamo per esempio da 1 a 10) delle singole caratteristiche di prodotto (modello che si è dimostrato nel tempo inefficace) ma quello di chiedere - tramite interviste - qual è la caratteristica più importante del prodotto e quale quella meno importante, obbligando l’intervistato a prendere una decisione. La gestione matematica di queste risposte aiuta a costruire una graduatoria del valore complessivo delle caratteristiche di prodotto da associare alle singole buyer personas. Individuate inoltre le caratteristiche più importanti del prodotto, è poi possibile indagarle ulteriormente per raccogliere nuovi insight.
L’indagine delle buyer personas aiuta inoltre a costruire un modello di prezzo basato sul valore percepito e non costruito sui costi fissi e variabili. Quanto un cliente sarebbe disposto a pagare un prodotto per il valore che ne percepisce? Avere la risposta a questa domanda aiuta ad avere un modello di prezzo unico per l’azienda, correlato alla percezione dei clienti.
Interrogare un’audience di clienti con domande del tipo:
- qual è il prezzo che ti farebbe iniziare a dubitare dell’acquisto, considerandolo troppo costoso?
- qual è il prezzo che ti farebbe iniziare a dubitare dell’acquisto, considerandolo troppo economico e quindi di scarsa qualità?
La risposta a queste domande potrebbe iniziare a definire nuovi parametri di valore ai quali adeguare il proprio pricing model.
Analizzare le buyer personas in modo accurato e quantitativo presuppone anche la capacità di farsi una domanda rilevante ai fini della sopravvivenza dell’azienda: qual è il costo di acquisizione di ogni singola buyer persona?
È un’informazione utile per il marketing per stabilire i canali di acquisizione più adatti: quale tipologia di cliente ha un lifetime value adeguato e un costo di acquisizione sufficientemente basso?
Per saper calcolare il costo di acquisizione si può ricorrere, ancora una volta, alle ricerche di mercato, chiedendo ai potenziali clienti quale prodotto stanno utilizzando al momento dell’intervista e quanto sarebbero disposti a sostituirli per un prodotto con caratteristiche simili a quello che si sta posizionando nel mercato.
La dimensione e complessità dell’azienda cliente può influenzare il costo di acquisizione. Chiaramente, se si hanno già clienti che corrispondono alla buyer persona migliore, sarà più facile calcolarne il costo di acquisizione per avvicinarne di nuovi.
È possibile, per esempio, raccogliere i dati relativi al cost per click degli annunci realizzati in passato e paragonarli al tasso di conversione per iniziare a calcolare approssimativamente il costo di generazione di nuovi lead.
La somma di queste attività permette, tramite dati e analisi, di capire quali possono essere i clienti di maggior valore per l’azienda e come l’azienda stessa può esprimere valore per loro.
Il risultato finale di questo esercizio, la buyer persona, può essere utilizzato in HubSpot per qualificare i contatti e poter prendere decisioni in base alla loro classe di appartenenza.
Un modo molto efficace per associare una buyer persona ad un nominativo del CRM HubSpot è quello di inserire questa proprietà come campo esplicito o nascosto nei form. Se il campo è esplicitato, ottima idea può essere quella di rinominare il campo “Persona” – poco comprensibile per un utente - con un titolo diverso come: “mi posso descrivere come un” oppure “io sono…”.
In caso contrario, si può inserire la proprietà nel form come campo “hidden”, soprattutto quando la proposta di contenuto della landing page è estremamente specifica e destinata solo ad una precisa buyer persona.
Un ultimo modo, molto avanzato, per associare la proprietà di una specifica buyer persona ad un contatto sono i Workflow, automazioni che sfruttano le condizioni logiche per attribuire un dato ad un elemento (il contatto o utente) al verificarsi di un determinato comportamento.
Aggiungere dati al profilo di una buyer persona la rende “attivabile” soprattutto quando si hanno a disposizione strumenti di automazione marketing come HubSpot, che allineano tutte queste informazioni nell'unica direzione possibile: quella della crescita del business.
