Con la crescita della competizione digitale e la necessità invariata delle aziende di promuovere l’immagine dei propri prodotti e brand, le società che sviluppano soluzioni di automazione hanno investito risorse ingenti per portare il proprio software a nuovi livelli di produttività.
Queste piattaforme hanno così raggiunto un livello di completezza e di utilità davvero apprezzabile, soprattutto nell'ambito delle vendite, del marketing e della comunicazione: e-mail, blog post, landing page e social media management sono solo alcuni degli strumenti che le piattaforme di automation mettono a disposizione di operatori e professionisti; con il loro contributo, i team di marketing possono definire le Buyer Persona nel modo più corretto, attirare nuovi Lead e Prospect, raccogliere informazioni importanti dai contatti presenti nel CRM e mappare i flussi di interazione lungo tutto il Buyer’s Journey.
Giusto chiedersi però quale sia la proposta migliore in questo mercato software: se tutti gli strumenti di automation si occupano alla stessa cosa, vuol dire che tutte le piattaforme sono uguali?
La risposta, ovviamente, è no ma per rispondere meglio a questa domanda, proviamo a mettere a confronto due delle principali piattaforme di automation – HubSpot e Salesforce (con Pardot)– per capire come funzionano e quali strumenti offrono.
Giusto dire da subito, comunque, che Hubspot e Salesforce sono scelte di altissimo livello, soprattutto perché la loro evoluzione è continua e le sorprese in fatto di strumenti, dashboard di misurazione e nuove idee davvero non finiscono mai.
I vantaggi delle due piattaforme Inbound
Salesforce
Pardot è una soluzione acquisita da Salesforce e quindi ha l’opportunità di fare affidamento su uno dei migliori software di CRM al mondo, è una piattaforma di automazione completa e molto orientata la ROI delle campagne marketing. Offre alle aziende la possibilità di esaminare il comportamento dei propri clienti in ogni fase del processo di acquisto, in modo che i team di vendita e marketing possano lavorare insieme e concentrarsi sui Lead più interessanti.
HubSpot
HubSpot è uno strumento di marketing all-in-one che mette a disposizione funzioni utili per blogging, SEO, gestione dei social network, e-mail marketing, landing page, workflow e Web analytics, ma anche strumenti per i sales come sequenze di e-mail, gestione dei task giornalieri, telefonate e il tracking costante di ogni interazione con Lead e clienti. Da oltre un anno è stata dotata anche di nuovi strumenti di gestione dei ticket di supporto, scelta che rende HubSpot uno dei software più completi in assoluto sul mercato.
Organizzazione e gestione dei Lead
Salesforce
L’interfaccia di Pardot permette di organizzare e gestire i Lead, segmentando i contatti in base alle loro informazioni demografiche e di ingaggio. In questo modo, i commerciali possono raccogliere dati rilevanti da ogni fonte off e online e qualificare i loro Prospect per capire quali azioni intraprendere. Pardot mette a disposizione strumenti avanzati di Lead management, Lead generation e nurturing; inoltre, i marketer possono raccogliere dati dalle interazioni con le piattaforme social media e farli confluire nelle dashboard di misurazione.
Con Pardot è possibile raggruppare i Lead per gruppi omogenei in base alla loro risposta alle campagne marketing attive: anche questa funzione contribuisce a focalizzare l’attenzione solo sui contatti più ingaggiati e a costruire Workflow di automazione che permettono di portare avanti ogni singolo Customer Journey. L’eccellente disponibilità di strumenti di qualificazione, in questo modo, dà la possibilità di avere data set molto ordinati e risposte più precise ai KPI.
HubSpot
HubSpot fornisce funzioni avanzate di filtering che permettono agli utenti di vedere elenchi di Lead accomunati da comportamenti simili per creare azioni di risposta adeguate. Con questa funzione, infatti, gli utenti possono creare liste dinamiche e Workflow di nurturing molto precisi.
I Lead che vengono associati ad ogni lista rispondono a parametri pre-impostati e quindi, – ecco un limite operativo – si rende necessario revisionare costantemente le impostazioni di attribuzione per migliorare il risultati finale ed evitare di allontanare potenziali clienti in target.
Customer Retention
La Marketing Automation riveste un ruolo importante nella Lead Generation e nel Lead Nurturing perché permette di fornire regolarmente ai propri contatti contenuti ingaggianti e vicini ai loro interessi.
Salesforce
Con Pardot è possibile costruire dei processi automatici di interazione con i propri contatti per dargli informazioni che soddisfino le esigenze di valutazione di un determinato prodotto o servizio e farli avanzare nel Customer’s Journey.
La piattaforma notifica ai commerciali ogni interazione e misura il ritorno dell’investimento per ogni campagna; i contenuti possono essere modificati e aggiornati in modo dinamico per ogni audience. Con l’automazione si eliminano i task ripetitivi che i marketer sono costretti a compiere ogni giorno e si possono raccogliere dati molto interessanti per perfezionare le strategie di marketing iniziali.
HubSpot
HubSpot raggruppa nella propria piattaforma molti strumenti dedicati alla customer retention e aiuta le aziende a dare forza alla propria presenza digitale, convertire il traffico in ingresso in Lead e favorire lo sviluppo della customer audience. Permette di gestire i clienti B2B e B2C in segmenti ordinati per caratteristiche e per industry, ha diverse leve di Lead Nurturing che permettono l’invio di follow up email basate su specifici comportamenti digitali.
Inoltre, è in grado di notificare ai sales, tramite diversi canali (piattaforma, sms, e-mail), ogni interazione dei Lead, per poterli contattare e aiutare nella loro ricerca.
Lead Generation
Uno degli aspetti chiave del successo di ogni iniziativa di marketing è la Lead Generation. Le aziende raccolgono l'interesse degli utenti del web attraverso iniziative di email marketing e social media, content e advertising, per generare nuove opportunità commerciali e far crescere quantitativamente e qualitativamente il proprio database di contatti.
HubSpot e Pardot sono tra le principali piattaforme con questa vocazione, mettendo a disposizione degli strategist digitali tutti questi strumenti (in modo avanzato) e funzionalità di Lead Scoring e segmentazione specifiche.
Salesforce
Pardot dà la possibilità ai team di vendita di visualizzare una sintesi dettagliata e sempre aggiornata delle interazioni con il sito web, consentendo di individuare le preferenze di navigazione e strutturare campagne di marketing molto precise tramite il CRM di Salesforce.
La creazione di landing pages, custom form e post per i social è molto semplice con l’editor drag-and-drop (che è disponibile in entrambe le piattaforme).
Pardot dispone di importanti strumenti di Lead Generation ma l’approccio di questa piattaforma è più tradizionale rispetto all'attitudine Inbound che caratterizza invece HubSpot. Tramite landing page e smart form, Pardot permette ai marketer di creare spazi di informazione molto attrattivi in cui i potenziali clienti possono conoscere tutte le caratteristiche del prodotto che vogliono acquistare.
La piattaforma include anche un sistema di Lead Scoring ma – a differenza di HubSpot - pone meno enfasi sui contenuti (blog e SEO) e sulla segmentazione delle liste, focalizzandosi molto sull'automazione.
HubSpot
La strategia di Lead Generation di HubSpot si concentra sulla metodologia di Inbound Marketing.
Attraverso l'integrazione di e-mail, form, smart content e blogging, HubSpot fornisce contenuti rilevanti a ogni visitatore del sito web. I Lead vengono generati e poi valutati sulla base delle informazioni che il potenziale cliente fornisce all'azienda, e il livello di ingaggio. Questo aiuta i team di vendita e marketing a dare la priorità solo ai Lead più prossimi a una decisione di acquisto e ad aumentare l'efficienza del proprio lavoro.
Hubspot include anche molti strumenti di content creation, con moltissime soluzioni diverse per creare e ottimizzare articoli di blog, landing page, contenuti web, CTA e SEO.
Attraverso i Workflow che automatizzano invii di email e sms, aggiornamento di proprietà del CRM e di qualificazione dei Lead, Hubspot permette di categorizzare, profilare e raggiungere i Lead in base alle loro caratteristiche e ai loro comportamenti di interazione. La piattaforma, infatti, raccoglie ordinatamente tutte le interazioni di ogni singolo contatto e le dettaglia in una scheda di riepilogo. In questo modo si possono consultare in ogni momento i punti di contatto di un Lead con l’azienda (pagine visitate, form compilati, email ricevute e aperte ecc.) e inserirlo in liste costruite in base a diversi parametri.
Con questa piattaforma è inoltre possibile creare molto facilmente landing page responsive, accedendo al marketplace o ai template disponibili. L’editor permette di inserire nelle landing page form e immagini, strumenti di social sharing, suggerimenti per l’ottimizzazione rispetto al topic e vedere l’anteprima nei formati desktop, mobile e pad. I campi delle landing page possono essere ottimizzati per l’ottimizzazione tramite l’A/B testing.
Inoltre HubSpot si integra anche con altri CRM e questo aumenta notevolmente la possibilità di inserire la piattaforma nei flussi di lavoro aziendali, senza interrompere o modificare le abitudini aziendali.
Un limite di HubSpot è che non tutte le caratteristiche di automazione sono disponibili nel pacchetto base ma devono essere acquistate separatamente o all'interno di configurazioni più costose (sebbene sempre proporzionate al valore che la piattaforma restituisce).
Gestione delle campagne di marketing
Le funzionalità previste per le campagne di marketing sono particolarmente utili per i marketer perché permettono di gestire in un unico spazio di lavoro organizzato tutte le loro attività.
Salesforce
Pardot si dimostra un alleato molto efficace in questo senso, disponendo di un editor intuitivo che permette di creare facilmente le email di nurturing. L’elevata automazione aiuta poi a costruire flussi di lavoro che sollevano da molte ore di attività ripetitive. Sono disponibili funzioni di A/B testing per verificare l’efficacia delle scelte di comunicazione ma soprattutto e più ampiamente, Pardot riesce molto bene a restituire dati e insight utili per capire l’efficacia di una campagna e le possibili correzioni migliorative tramite i potenti strumenti di reportistica disponibili.
HubSpot
Anche con HubSpot è possibile costruire email tradizionali (es. newsletter) o destinate all'automazione senza dover ricorrere a codice di sviluppo, si possono sfruttare le moltissime opzioni di condizioni e trigger disponibili e inviare comunicazioni ai Prospect sempre al momento giusto.
L’editor dei Workflow è facile e intuitivo e restituisce dati di interazione molto utili per poter massimizzare il risultato dell’automatismo. Gli utenti di HubSpot possono gestire interamente le loro campagne marketing, Inbound e Outbound, e associare i contatti a specifiche campagne, così da avere aree di lavoro distinte in base alla tipologia di attività marketing.
Report e Analytics
Nello scenario attuale, sapere che un cliente ha acquistato un determinato prodotto dal marketplace aziendale può non essere più sufficiente. È sempre più importante invece sapere quali interessi ha manifestato verso altri prodotti o servizi, capire i suoi gusti per predirne le scelte future (tema molto vicino ai mercati B2B) e sapere quali sono i fattori che influenzano o condizionano un suo acquisto.
Salesforce
Pardot riesce ad identificare i visitatori anonimi del sito registrando gli indirizzi IP e restituisce informazioni utili sulla composizione demografica del proprio pubblico. Inoltre fornisce ai team di marketing e di vendita dati relativi alla ricezione, apertura e lettura delle email, riesce a tracciare in modo molto dettagliato le performance di campagna (e il ROI), evidenzia i canali che hanno prodotto le migliori performance di conversione (webinar, video, social, eventi live ecc) e il ciclo di vita di ogni acquisto.
HubSpot
Anche Hubspot offre la possibilità di tracciare le visite al sito, i contatti e i clienti generati dalle landing page, di creare liste di Lead e Prospect e di tenere ordinatamente traccia di tutte le azioni che un Lead compie nei suoi percorsi di navigazione.
Hubspot mette a disposizione dei marketer e dei sales report dettagliati relativi ad ogni attività impostata tra cui landing pages, sito web, social media, blog post, e-mail, form, campagne, liste di contatti ecc. Inoltre, permette di costruire dei customer report che intersecano tutte le variabili disponibili per i contatti, le aziende, le attività, le trattative e i ticket disponibili.
Dal confronto tra i diversi report disponibili, gli utenti possono individuare i trend e le variazioni di risultati in un determinato periodo per individuare correzioni di strategia e scegliere nuove tattiche più efficaci.
CRM
Salesforce
Un punto di forza delle offerte Pardot è l'integrazione diretta con Salesforce. Questa semplice integrazione consente di aggiungere informazioni da una piattaforma all'altra. Tuttavia, il costo piuttosto elevato del CRM Salesforce può penalizzare l’orientamento all'acquisto di questa soluzione integrata.
HubSpot
D'altra parte, HubSpot offre una piattaforma CRM gratuita e configurazioni di servizi on-top in alcune versioni a pagamento mensile.
La piattaforma gratuita include alcune risorse entry level per chi inizia a usare gli automatismi di marketing e, inoltre, HubSpot si integra perfettamente con Salesforce. Molte aziende B2B però preferiscono lavorare direttamente nella piattaforma Salesforce e quindi usare Pardot.
Analizzate le caratteristiche delle due piattaforme, diverse per alcune configurazioni ma entrambe molto potenti e ricche di strumenti di automazione, diventa importante confrontare le loro funzionalità con le esigenze dichiarate dai team di vendita e marketing.
È una valutazione che deve essere fatta in modo molto scrupoloso e con l’attenzione a ogni aspetto di processo perché l’impatto di una soluzione CRM e di automazione è notevole e modifica sensibilmente il modo di lavorare delle persone. In questi casi è meglio non prendere scelte avventate e comprendere sin dall'inizio gli effetti – positivi e negativi – di questo cambiamento per poi scegliere consapevolmente lo strumento software che saprà accelerare di più i propri processi aziendali.
