Produrre e promuovere contenuti di valore è fondamentale per attirare l’attenzione del proprio pubblico di riferimento, coinvolgerlo e convertirlo, a prescindere dal fatto che ci si rivolga al consumatore finale o a un’altra azienda. Ma quali sono i canali più efficaci per il B2B? Come si progetta una strategia di content marketing B2B di successo?
“Content is king”
Quante volte hai sentito questa espressione negli ultimi anni? Contarle sarebbe un’impresa.
Ma non si tratta solo di un mantra privo di senso. La celebre frase pronunciata da Bill Gates nel lontano 1996 racchiude in sé uno dei concetti chiave del marketing della nostra epoca: creare contenuti di qualità per rispondere ai bisogni reali della propria audience è ormai imprescindibile. E vale sia per il B2C che per il B2B.
I contenuti sono la linfa vitale dell’inbound marketing e hanno lo scopo di attirare, coinvolgere, informare e convertire i visitatori in lead e, successivamente, in clienti.
Non importa se dall’altra parte c’è un consumatore diretto o il marketing manager di una grande azienda, il content marketing può portare notevoli risultati in ogni caso, sia in termini di lead generation che di ROI. Tanto che gli investimenti nel content marketing B2B sono in crescita costante e la creazione di contenuti di valore è diventata sempre più importante nelle strategie di comunicazione delle aziende.
Content Marketing B2B: obiettivi e caratteristiche
Ok, devo creare dei contenuti di qualità, ma nel concreto a cosa servono?
Secondo uno studio di Content Marketing Institute e MarketingProfs, “B2B Content Marketing – 2017 Benchmarks, Budget and Trends, North America”, i principali obiettivi delle aziende che hanno implementato il content marketing nella loro strategia sono:
- Lead Generation
- Brand Awareness
- Engagement
Detto in altri termini: il content marketing può aiutarti ad acquisire lead, aumentare la conoscenza del brand e costruire relazioni con i clienti effettivi e potenziali.
Qui si pone il problema di come parlare al nostro interlocutore. Comunicare alle aziende e cui ci si rivolge è il primo step per progettare una buona strategia di inbound marketing B2B.
Ciò che bisogna tenere a mente è che nel B2B spesso non è una sola persona a prendere le decisioni. Mentre nel B2C il consumatore coincide con il decision maker della situazione, quando ci si rivolge alle grandi aziende i processi decisionali sono più articolati e seguono
iter diversi.
In generale possiamo dire che, se in ambito B2C i contenuti devono essere più coinvolgenti e orientati all’intrattenimento, per il B2B è più efficace un approccio educativo, che trasmetta competenza e affidabilità. In entrambi i casi vogliamo produrre contenuti che rispondano alle esigenze degli utenti, ma è fondamentale declinare questa comunicazione in formati e canali appropriati.
5 canali da presidiare con il Content Marketing B2B
1. Sito web
Può sembrare scontato, ma il sito web resta sempre il fulcro della comunicazione di un brand. È il touchpoint principale con cui i potenziali clienti entrano in contatto con le aziende, nonché il biglietto da visita dell’azienda stessa. Un sito web curato dal punto di vista del design è fondamentale, ma non basta.
Per ottenere il massimo da questo canale, sia in termini di lead generation che di vendite, servono anche altri requisiti, in primis:
- Ottimizzazione SEO: tutte le pagine del sito devono essere ottimizzate per il posizionamento sui motori di ricerca. Individua le keyword per cui vuoi farti trovare e
costruisci il sito sulla base dei termini di ricerca utilizzati dagli utenti. Usare le keyword sbagliate non solo non ti farà comparire tra i primi risultati di ricerca su Google, ma, cosa ben più importante, non ti farà trovare dal tuo target. - Responsiveness: oggi un sito web che si rispetti deve essere mobile friendly. I contenuti (testi, immagini, video) devono adattarsi a schermi di ogni dimensione, tenendo sempre a mente che l’utilizzo dei dispositivi mobili è in crescita costante.
2. Blog
Il blog aziendale è uno degli strumenti più utili per il content marketing B2B. Il blog è un canale di comunicazione diretto tra azienda e pubblico di riferimento e utilizzando la metodologia inbound è possibile sfruttarlo al meglio per attirare solo chi è realmente interessato ai nostri prodotti o servizi.
Gli articoli del blog possono accompagnare gli utenti in tutto il funnel di vendita, dalla fase di awareness fino alla decisione di acquisto, facendo da tramite per passare a contenuti long form più approfonditi (ebook, whitepaper, ecc.) e incrementare la lead generation. Pensare di mettere in campo una content strategy B2B senza blog aziendale significherebbe perdere molte occasioni.
3. Social media
Una buona strategia di content marketing B2B non può non includere i social media. La scelta delle piattaforme più adatte su cui condividere i contenuti del blog e promuovere i tuoi prodotti o servizi dipenderà dal settore in cui operi e dagli interlocutori a cui ti rivolgi, ma LinkedIn è sicuramente il canale più utilizzato per il B2B.
LinkedIn è il social network professionale per antonomasia e a differenza di Facebook, Instagram e Twitter ha un taglio decisamente più business. Non si condividono ricordi o foto personali, non si stringono amicizie ma contatti utili per fini prettamente lavorativi, e gli strumenti di ricerca avanzata consentono di creare relazioni con contatti altamente profilati.
A prescindere dalle piattaforme scelte, è opportuno mettere sempre in conto un budget per l’advertising: se vuoi che i tuoi contenuti vengano visualizzati da un pubblico abbastanza ampio devi cominciare a considerare i social come uno strumento a pagamento a tutti gli effetti. Le opzioni di targetizzazione disponibili sulle varie piattaforme sono sempre più avanzate e, se fatte con cognizione di causa, le campagne sui social media possono portare risultati significativi.
4. Email marketing
L’email marketing è probabilmente una delle tecniche più sfruttate dai marketer B2B. Le email sono il canale di comunicazione online più datato in circolazione, ma non hanno certo perso in efficacia.
Anzi, le tattiche di email marketing si sono evolute notevolmente. Grazie alla marketing automation è possibile creare workflow specifici per interagire con i contatti presenti nel database in modo personalizzato e continuativo. In questo modo si possono coltivare le relazioni con lead e clienti, creando contenuti su misura per mantenere vivo l’interesse nel tempo e aumentare le probabilità di acquisto.
5. Digital PR
Con Digital PR si intendono tutte le attività che hanno lo scopo di promuovere un’azienda e i suoi prodotti/servizi coltivando relazioni online. Le pratiche che si possono mettere in atto sono diverse, ma hanno l’obiettivo comune di diffondere notizie positive alimentando il
passaparola.
Tra le azioni più comuni troviamo il guest posting e la pubblicazione di articoli su portali esterni. Il primo passo è individuare i siti web e i blog più autorevoli e seguiti del settore in cui si opera, contattandoli per capire se sono disposti ad ospitare i nostri articoli nel loro portale.
I principali vantaggi del guest posting sono:
- maggiore visibilità e aumento del traffico al sito;
- creazione di relazioni con altri blogger di settore;
- rafforzamento del brand;
- possibilità di attirare nuovi potenziali clienti.
Content marketing B2B: conclusione
Il content marketing B2B può essere molto utile sia per catturare l’attenzione di nuovi possibili clienti, sia per coltivare il rapporto con chi è già cliente. Condividendo contenuti interessanti, informativi e utili per il pubblico di riferimento potrai dimostrare competenza e autorevolezza, aumentando la fiducia nei confronti della tua azienda e, di conseguenza, le probabilità di chiudere trattative.
La scelta dei canali più adatti alla tua attività di business non deve essere casuale e avere una strategia di content marketing B2B è fondamentale per raggiungere i propri obiettivi.
