Per capire come fare Lead Generation per il settore automotive e come è cambiato il modo di fare marketing, partiamo da un esempio molto semplice e generico. In passato, se una persona voleva comprare un’automobile, si recava dal rivenditore in concessionaria, si informava su costi, prestazioni e sul modello che più si adattava alle sue specifiche esigenze, e sceglieva di conseguenza.
Oggi invece le cose sono cambiate: l’utente, prima di recarsi fisicamente in showroom, si informa online, vagliando diverse proposte trovate tramite motori di ricerca e consultando i social network. Quindi, questo cosa significa?
La nascita di un nuovo modo di fare marketing ha portato le aziende a modificare il loro modo di vendere e di rapportarsi con i potenziali clienti, cercando di farsi trovare ed attrarli verso la propria realtà attraverso strategie sempre più mirate ed efficaci e contenuti di valore e pertinenti.
Ecco perché adottare una strategia di Lead Generation è quello che può fare al caso tuo, permettendoti di indirizzare la tua offerta e le tue promozioni solo verso persone realmente interessate. Quest'ultimo è una caratteristica fondamentale del performance marketing, per approfondire l'argomento ti consigliamo di leggere questa guida:
Come sfruttare la Lead Generation per il settore automotive
Un’efficace strategia di Lead Generation nel settore automotive può seguire principalmente due vie:
- Campagne sponsorizzate Google/social che portano traffico su una landing page/pagina del sito
- Campagne sponsorizzate social in modalità Lead Ads
Parliamo fondamentalmente di campagne Google Ads tramite annunci a pagamento e pubblicità Display in remarketing, e campagne di Lead Generation social su Facebook, Instagram o LinkedIn con inserzioni sponsorizzate, rivolte ad un target opportunamente selezionato.
Entrambe le strade sono ugualmente efficaci, ciascuna con pro e contro. Vediamole entrambe!
Campagna di Lead Generation su landing page
La campagna più “classica”: costruisci una landing page ad hoc per il tuo servizio/prodotto, che sia un modello di auto specifico da lanciare, una promozione legata ad un particolare periodo dell’anno oppure un nuovo servizio da proporre ai tuoi clienti, e porti traffico sulla pagina attraverso campagne Google Ads e social.
Nel caso di campagne con Google Ads, si potrà sfruttare in particolare tutto quello spettro di parole chiave transazionali attorno a un determinato modello di auto (prezzi, offerte, promo), che sarà in grado di garantire tassi di conversione a due cifre, tralasciando tutto l’ambito delle ricerche informative, che lasciano presagire sessioni di navigazione molto approfondite, ma assolutamente non redditizie.
Oltre a questo, si potrà inoltre agire in Display, ovvero con banner visual posizionati sui siti appartenenti alla GDN (Google Display network) che verranno mostrati agli utenti che hanno già visitato la landing page (o il sito web aziendale).
Sui social potrai sfruttare invece post sponsorizzati su pagina aziendale, inserzioni e video esterni alla pagina, caroselli, stories e tutta quelle serie “infinita” di formati pubblicitari che ormai Facebook, Instagram e LinkedIn mettono a disposizione degli inserzionisti.
Parlando di come strutturare una landing page automotive efficace, è fondamentale non solo mettere in evidenza il modello (o i modelli) di auto da spingere, inserendo a corredo tutte le informazioni (equipaggiamenti, schede tecniche) e foto/video relativi, ma ragionare anche su un modulo di contatto interno alla landing che sia posto ben in evidenza ed essenziale nei campi.
Inserirlo in primo piano nella parte alta della landing page è certamente consigliato, così come limitare i campi da compilare a quelli realmente importanti per una profilazione di base del contatto e successivi follow up:
- Nome
- Cognome
- Telefono
- CAP / Provincia
I vantaggi di una landing page risiedono principalmente nella possibilità di inserire informazioni e dettagli completi riguardo l’offerta o i modelli di auto coinvolte, con l’obiettivo di coinvolgere maggiormente l’utente, magari con una comunicazione e scelte creative particolarmente accattivanti, e stimolarlo alla compilazione del modulo di contatto.
Seguendo queste semplici best practice per costruire una landing page automotive, non solo otterrai più lead, ma saranno anche maggiormente profilati, semplificando così il successivo follow up da parte del team sales dell’azienda.
Campagna di Lead Generation in Lead Ads
Le campagne in modalità Lead Ads sono l’alternativa più usata negli ultimi anni da moltissimi dealer ed aziende legate all’automotive per incrementare vertiginosamente il numero di lead.
Inizialmente disponibili solo su Facebook, ma ormai presenti anche su Instagram, LinkedIn, Youtube e Google (in questo caso si tratta in realtà di un’estensione dei classici annunci a pagamento), le campagne Lead Ads funzionano come normali inserzioni pubblicitarie, che però, invece che contenere un link che rimanda ad una pagina esterna, portano l’utente su un apposito modulo di contatto, personalizzabile con tutti i campi di cui abbiamo bisogno.
In questo modo l’utente non solo si ritroverà già tutti i campi precompilati (Facebook, ad esempio, conosce già i nostri dati!), ma non dovrà nemmeno uscire dalla piattaforma su cui si trova. In due click (click per aprire il modulo, click per inviare i dati), l’utente ti lascerà i suoi dati: tempi di caricamento e attesa azzerati per l’utente, un lead in più da lavorare per l’azienda.
Se da una parte il vantaggio evidente sta nella possibilità di generare lead senza dover necessariamente costruire una landing page ad hoc, dall'altra bisogna accettare di avere lead potenzialmente meno profilati rispetto a quelli generati su una landing page o una pagina del tuo sito.
Lo sforzo dell’utente è nettamente diverso tra l’effettuare due click su un’inserzione, magari avendo anche informazioni parziali sull'offerta proposta o sul modello d’auto presentato, ed il compilare una form di contatto, inserendo manualmente tutti i campi richiesti dopo aver letto informazioni approfondite su una pagina dedicata.
Come convincere gli utenti a lasciare i propri dati
Partiamo dal presupposto che nessuno regala i propri dati sensibili per nulla, quindi è necessario ragionare su qualcosa che possa stimolare realmente l’utente a lasciare i propri dati.
Un prezzo più basso, una scontistica rilevante, un pacchetto di servizi inclusi, un contenuto scaricabile di valore (ES: Ebook): è fondamentale avere una leva di marketing che traini la comunicazione su landing page ed annunci e ti distingua dai competitor.
L’utente target deve voler lasciare il suo contatto pur di poter approfittare di una particolare offerta, di un preventivo a prezzo agevolato o di un prodotto/servizio particolarmente attrattivo.
Nel caso di un dealer, non sempre il solo brand o il modello dell’auto in promozione bastano a giustificare volumi elevati di lead generate, è sempre la comunicazione e l’offerta che accompagnano ad essere determinanti, al netto di una campagna di Digital Marketing ben strutturata e strategicamente corretta, ovviamente.
Fondamentale infine non sottovalutare l’importanza di collegare il modulo di contatto sulla landing page o quello presente nelle campagne Lead Ads al CRM aziendale (come HubSpot, Dynamics, LeadSpark e molti altri) così che il team sales sia in grado di eseguire il follow up nel modo più rapido possibile, intanto che il lead è ancora caldo.
Come scegliere il target automotive corretto su Google e sui social
Naturalmente una strategia multicanale a 360°, che includa sia Google che Facebook/Instagram o LinkedIn, può risultare estremamente efficace su qualsiasi progetto, consentendoti di fare una reale valutazione nel tempo sul canale più performante in termini di ROAS della campagna.
In questo senso, la scelta del canale dipende strettamente dalla tua Buyer Persona: chi è il tuo target? Quanti anni ha? Dove vive? Ha una qualifica professionale definita? Su quali piattaforme digitali passa il suo tempo e si informa? Conosce il tuo prodotto/servizio? Quali sono i suoi problemi (pain) e cosa desidera (gain)?
Se conosci realmente il tuo target, saprai su quale canale intercettarlo e come, adeguando quindi la comunicazione non solo al target, ma anche al canale di riferimento.
E, naturalmente, senza dimenticare di sfruttare il remarketing, soprattutto se hai già un sito con volumi di traffico importanti: perdere la possibilità di “inseguire” utenti che hanno già visitato il tuo sito (o specifiche pagine) e ti conoscono già, sarebbe folle!
Come analizzare ed ottimizzare le campagne Lead Generation nel settore automotive
Se tutto quanto hai letto fino ad ora potrà sembrarti a tratti anche “ovvio”, questo punto è invece certamente quello che non devi sottovalutare.
Molti inserzionisti sono convinti che sia sufficiente mostrare una bella auto, accompagnata da un’offerta interessante e da una comunicazione accattivante, perché la campagna sia “fatta”. Non prendono però minimamente in considerazione l’importanza vitale di un buon tracciamento ed il valore immenso dell’analisi dettagliata delle proprie campagne.
Come puoi avere un riscontro preciso sui risultati? Quale canale sta portando i risultati migliori? Quali inserzioni stanno rendendo di più? Quale auto sta generando più lead in quel dato mese e da quale canale? E ancora, quale formato delle tue inserzioni sta performando meglio? Le stories? I caroselli? O addirittura, su quale inserzione ha cliccato un utente che è poi diventato un cliente effettivo?
Senza un tracciamento ben ragionato e strutturato nei minimi dettagli, sfruttando tutto ciò che ti mettono a disposizione gli strumenti di analisi dati, non sarai mai in grado di scalare le tue campagne, ottimizzando il rendimento di singole inserzioni e migliorando quindi realmente (e costantemente) il tuo ROAS.
Non basta infatti fermarsi a ciò che la piattaforma stessa su cui stai facendo advertising ti dice. Che sia Google Ads, Facebook, Instagram o LinkedIn, quando si parla di campagne di traffico tutto passa anche da piattaforme come Google Analytics e da tool come Google Tag Manager, che ti consentono di monitorare nel dettaglio il traffico ed il comportamento degli utenti sul tuo sito web/landing page: eventi di conversione, compilazioni dei moduli, download di brochure. È fondamentale che tutto sia perfettamente integrato, che le piattaforme di analisi e di advertising si “parlino” per consentirti di monitorare tutto senza errori.
Per questo motivo sono essenziali pixel di tracciamento, link parametrici (UTM o Gclid), integrazioni con i CRM aziendali ed eventi di conversione correttamente impostati: senza di essi, le tue campagne non potranno mai essere realmente performanti, specialmente nel lungo periodo.
E per una spinta in più lato analisi e ottimizzazione, va sempre considerata l’implementazione sulla landing page di tool di analisi comportamentale e heatmap, in modo da evidenziare eventuali criticità e problemi di UI/UX, per agevolare il conversion path e incrementare sensibilmente il numero di lead.
Mai come nel Digital Marketing una semplice variazione di headline o una call-to-action azzeccata possono fare tutta la differenza del mondo!
