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Ok, instradare non sarà la parola più bella del mondo, ma proviamo ad usarla. Instradare, dicevamo, correttamente i lead e rispondere rapidamente alle loro esigenze dovrebbe contribuire a creare con loro un rapporto duraturo.
Farlo male, però, può stroncare la relazione di business sul nascere.
Non è una cosa negativa: più matura diventa un'azienda e più complesse sono le esigenze del potenziale cliente, il che rende ancora più difficile mantenere una risposta rapida e un rapporto “umano” e personalizzato per ognuno di loro anche nel caso in cui si ricorra – e più sono numerosi i lead e più sarebbe necessario ricorrervi – a delle automazioni.
Insomma, ci siamo capiti: le aziende in crescita richiedono un'automazione più sofisticata per garantire l'efficienza operativa e per mettere in campo un'adeguata distribuzione e lavorazione dei lead. Ci arriviamo, al lead routing: “l’instradamento” è proprio il componente fondamentale di qualsiasi strategia di vendita in scala.
Allora, cos'è sto lead routing?
Fondamentalmente, l'instradamento dei lead (entro la fine dell’articolo troviamo un sinonimo migliore, promesso) è il processo di assegnazione automatica dei lead a un team di vendita. Se la tua azienda ha più di un approccio di vendita, l'orientamento (lo preferisci, come sinonimo?) dei lead implica il passaggio dei potenziali clienti al modello di vendita appropriato attraverso automatismi predefiniti dal sistema CRM che utilizzi.
La gestione automatizzata dei lead può in realtà essere molto semplice se non si hanno particolari necessità. I modelli di lead routing più complessi, invece, devono tenere conto di molteplici fattori, come ad esempio l’area geografica d’interesse o le discriminanti specifiche della tua attività, del tuo settore. Ciascun settore, infatti, può portare con sé una serie di variabili, e bisogna evitare il più possibile di attirare lead non realmente interessati al prodotto o al servizio in questione.
L'orientamento dei lead garantisce che i potenziali clienti davvero interessati raggiungano il rappresentante commerciale giusto al momento giusto, proprio per risparmiare tempo e risorse aziendali.
Prendiamo in mano questa bussola, insomma, e vediamo quali strade possiamo percorrere per gestire al meglio questi clienti che non vedono l’ora di comprare da noi!
Sette esempi di lead routing
Andiamo con gli esempi, che funzionano sempre bene.
1. Lead routing per valore
Questo approccio massimizza l'efficienza operativa del rappresentante di vendita, concentrando il suo tempo nella creazione di relazioni e sulla conclusione di trattative molto importanti. Le offerte più piccole vengono, invece, indirizzate a un modello di vendita più automatizzato, ad alto volume e a basso contatto. Strumenti come Clearbit possono aiutare a raccogliere dati sulle dimensioni e sul valore dell'azienda di un cliente per precompilare i dati CRM. Utilizzando questi dati, i lead di basso valore possono essere gestiti dall'automazione del marketing. In questo caso il tocco umano è fornito dai team di assistenza clienti che risponde alle domande in arrivo.
I lead di alto valore possono essere inviati direttamente ai team di vendita per guidare trattative complesse e sicuramente non trattabili attraverso la sola automazione.
Take away dell’esperto: considera quanto tempo impiegherà un lead per trasformarsi in cliente. Prima di assegnare un lead, assicurati che il rappresentante di vendita abbia il tempo di assumersi quella quantità di lavoro che hai previsto, altrimenti il lead abbandonerà il terreno più velocemente della luce.
2. Lead routing per posizione
Per le industrie legate ai negozi fisici o alle posizioni geografiche, la definizione dei territori è una pratica comune. I lead vengono assegnati in base alla località, consentendo ai team di vendita di dividersi e lavorare a livello regionale.
Il lead routing su base geografica fornisce la certezza che i rappresentanti non si calpestino a vicenda con una doppia copertura, magari trascurando altri potenziali clienti. Se un lead viene indirizzato a un venditore nello stesso fuso orario sarà molto più facile per tutti i soggetti coinvolti. Determinare la gestione del lead in base alla posizione significa anche che i rappresentanti commerciali non dovranno viaggiare per centinaia di chilometri per raggiungere un lead! Con il giusto CRM e il set di strumenti automatizzati, è possibile infatti stilare liste di lead divisi per territori.
Take away dell’esperto: se un lead ha un valore elevato, raccogli quante più informazioni possibili su quel lead utilizzando i social media (come LinkedIn). Quindi abbina il lead a un rappresentante che ha interessi simili nell’area geografica corretta. Ciò renderà il rapporto più autentico (e un accordo più probabile).
3. Lead routing per caso d'uso o specializzazione
Non tutte le aziende vendono i prodotti ad aziende che provengono per forza dallo stesso settore. Facciamo un esempio: un’azienda che produce tessuti o che fornisce trattamenti superficiali per tessuti può rifornire sia case di moda sia produttori di carte da parati o di mobili imbottiti. Chiaramente i lead in ciascun settore saranno differenti e come tali vanno trattati.
Take away dell’esperto: quando arriva un lead specializzato o di nicchia, assicurati di coinvolgere altri clienti che hai nello stesso settore. Un esempio? Potresti inviare un'e-mail con le recensioni entusiastiche di questi clienti soddisfatti, mostrando ai tuoi lead quanto comprendi i loro problemi e le loro esigenze.
4. Lead routing per punteggio
I modelli di vendita più sofisticati implementano il lead scoring come parte del loro processo di lead routing. Il lead scoring assegna un valore quantificabile per l’azienda a ogni lead generato, di solito da un sistema di punti numerico. I lead possono essere valutati su più attributi , tra cui:
- Geografia.
- Valore.
- Caso d'uso.
- Coinvolgimento con la tua azienda.
- Dimensione aziendale.
Il punteggio lead aiuta i team di vendita a dare la priorità ai lead più importanti e ad applicare un approccio più personalizzato al coinvolgimento. Con questo metodo, puoi convertire più lead in clienti con meno sforzo. Il punteggio lead può anche aiutare a definire se un lead ha bisogno di più tempo per essere corteggiato e trasformato in cliente.
Take away dell’esperto: indirizza solo i lead con punteggi che li evidenziano come pronti per l’acquisto al tuo team di vendita, così puoi massimizzare tempo e impegno. Ciò si traduce in un team di vendita felice e produttivo, riducendo al minimo la frustrazione di lead scadenti.
5. Lead routing per priorità
Ci sono molti fattori da considerare quando si determina la priorità di un lead. Il potenziale valore di vendita è importante, ma dovresti anche considerare la posizione del lead all'interno della sua organizzazione, il suo potere d'acquisto, il suo livello di coinvolgimento con i tuoi prodotti e contenuti e i tipi di prodotto a cui è interessato.
Take away dell’esperto: considera l'aggiunta di un campo modulo che chieda con quanta urgenza i lead hanno bisogno di un prodotto o di una soluzione per determinare se un lead sta navigando casualmente o sta contemplando seriamente l’ipotesi di acquisto.
6. Lead routing per disponibilità
La disponibilità dei rappresentanti è un fattore importante da considerare, anche se non dovrebbe essere primario. Se un rappresentante di vendita ha molto da fare o sta lavorando a un affare più ampio, non avrà l'energia o la concentrazione per dare il meglio di sé con i nuovi contatti. Mostrarsi invece sempre sul pezzo è fondamentale nelle prime fasi di vendita.
Take away dell’esperto: assicurati che i rappresentanti di vendita mantengano costantemente aggiornati i loro calendari, consentendoti di automatizzare facilmente i lead in base alla disponibilità.
7. Lead routing per tipologia di cliente
Quando un lead entra nella tua pipeline, dovresti sapere se proviene da un’azienda che è già stata tua cliente. Queste informazioni possono essere sfruttate per assegnare i lead al miglior punto di contatto possibile. Ad esempio, se l’azienda di un lead è già un cliente, il lead dovrebbe come minimo essere girato al commerciale di riferimento.
Take away dell’esperto: sviluppa un percorso per gli ex clienti che desiderano tornare nel tuo portfolio clienti. Assicurati anche che il tuo rappresentante conosca i precedenti con l'acquirente.
Best practice per l'instradamento dei lead
Indipendentemente dalla gestione del lead che scegli per la tua azienda, ecco alcune best practice da tenere a mente.
Assegna i lead a un punto di contatto specifico
Coltivare i lead è essenziale per aumentare sia le nuove vendite sia la fidelizzazione. Quando i lead entrano nella pipeline di generazione della domanda dovrebbero conoscere il loro punto di contatto per ogni fase del viaggio. Se un lead non è un cliente attuale, dovrebbe avere un venditore assegnato che lo contatterà e discuterà dei prodotti con lui. Se un lead è invece un cliente attuale, dovrebbe essere assegnato al commerciale di riferimento. Un CSM dovrebbe avere abbastanza familiarità con le esigenze organizzative del lead per raggiungere la formazione sui nuovi prodotti o sulle promozioni in corso.
Take away dell’esperto: a seconda del software utilizzato per la gestione dei lead, l'assegnazione dei lead a un venditore può essere automatizzata.
Raccogli informazioni importanti con i campi del modulo
I tuoi moduli sono essenziali per conversioni di successo. Un modulo mal pianificato o troppo personale potrebbe scoraggiare un lead, tienilo a mente! Tipicamente un form corretto dovrebbe contenere nome, azienda, dimensioni dell’azienda, ubicazione e un contatto. Ma puoi anche già chiedere in questa fase i prodotti d’interesse.
Take away dell’esperto: quando si tratta di campi modulo, meno è meglio. Puoi continuare con i dettagli in una seconda fase.
Mantieni regole di riassegnazione coerenti
Puoi migliorare l'esperienza del cliente reindirizzando i lead quando un rappresentante di vendita non riesce a raggiungerli abbastanza velocemente. I team di vendita avranno spesso un processo di assegnazione dei lead round-robin. Considera quale periodo di tempo ha più senso per la riassegnazione, quindi aggiungi tali criteri al tuo software di instradamento dei lead. Rispondere rapidamente ai lead può rendere il processo di conversione più veloce e più fluido per tutti i soggetti coinvolti.
Take away dell’esperto: valuta la possibilità di pubblicare annunci personalizzabili su ciascuno dei tuoi rappresentanti di vendita online e di consentire ai lead l'accesso ai loro calendari. Ciò consente ai clienti di scegliere con chi vogliono parlare, fin da subito.
Avere un solido piano di onboarding
Non appena un lead supera la fase di acquisto, è essenziale un onboarding rapido e ben fatto. Assicurati che un CSM assegnato raggiunga i nuovi clienti con un'e-mail di benvenuto che includa specifici passaggi successivi su come integrare il tuo prodotto. Prendi in considerazione la possibilità di programmare una rapida telefonata o una videochiamata e offri tutti i servizi di valore necessari per ridurre il tasso di abbandono (che si riduce indovina quando? Quando l’onboarding è ben fatto, appunto).
Take away dell’esperto: assicurati che il tuo processo di onboarding sia un'esperienza personalizzata e vincente.
Vuoi iniziare?
Iniziare con il lead routing è semplice se si dispone degli strumenti giusti, tra cui un CRM con funzionalità di automazione e uno strumento per il punteggio dei lead, come ad esempio HubSpot. Per sviluppare percorsi di instradamento dei lead, dovrai:
- Definire i criteri di instradamento dei lead, come valore, caso d'uso, territorio o punteggio dei lead.
- Crea reflussi di lavoro o automazioni in base a tali criteri.
- Qualificare i lead e dividili tra i tuoi rappresentanti.
Può essere che tu riesca a fare tutto da solo, ma se hai letto bene l’articolo avrai capito che è importante non sbagliare, soprattutto in alcune fasi molto delicate.
Noi possiamo aiutarti a coltivare e gestire i tuoi lead: possiamo, insomma, essere la tua bussola!
