L’obiettivo di qualsiasi business è avere successo e acquisire nuovi clienti. Ma per fare ciò, è necessario strutturare una strategia fin nei minimi dettagli e comprendere alla perfezione ogni passaggio. Quindi, saper scegliere il canale più adatto alle proprie esigenze, come funziona il Buyer’s Journey, quali sono gli strumenti più efficaci da utilizzare, ecc. Molto spesso, però, i termini vengono fraintesi e i significati distorti.
I concetti di lead e prospect sono uno di questi casi che il più delle volte vengono utilizzati come sinonimi. In realtà, essi hanno caratteristiche e significati differenti e si riferiscono a due momenti del processo d’acquisto ben distinti. Di conseguenza, per poter funzionare, una strategia di Lead Generation dovrà saperli distinguere e creare due tipi di comunicazioni e contenuti diversi e specifici per quella categoria di contatto. Conoscere le tue buyer persona è estremamente importante anche nelle strategie di performance marketing. Ne abbiamo parlato in una guida!
Alcune premesse sul Buyer’s Journey
Prima di passare alla definizione di lead e prospect, concentriamoci un attimo sulle diverse fasi del Buyer’s Journey e su come cambia il ruolo dell’utente da semplice visitatore di un sito a vero e proprio cliente.
Questo ci permetterà di capire che si tratta di due momenti ben distinti del processo d’acquisto e che è bene saperli distinguere fin da subito. Inoltre, considerando in quale stage si trova il nostro contatto, potremo offrire il contenuto più indicato, mirato e rilevante, ottimizzando così tempo e impostando solo strategie efficaci.
Quindi, in poche parole, Il Buyer’s Journey si divide in 3 principali stage:
- Awareness
- Consideration
- Decision
Anche se nelle versioni più recenti, il modello ad imbuto è stato aggiornato con più voci nel seguente modo:
- Awareness
- Interest
- Consideration
- Decision
- Action
Considerando il percorso tradizionale, nel primo stage, l’utente capisce che ha un problema ma non sa ancora di cosa si tratta e come poterlo risolvere. Nel secondo, è in grado di definire la natura del suo problema e inizia a cercare soluzioni pratiche per risolverlo. Nel terzo, infine, vaglia tra diverse opzioni l’azienda e la soluzione che meglio rispondono al suo problema.
Una volta diventato un vero e proprio cliente, spetta all'azienda il compito di nutrire e consolidare la relazione con lui, in modo da incentivarlo a compiere nuove azioni e a motivarlo/coccolarlo con offerte e promozioni.
Una strategia basata sulla metodologia Inbound parte con la funzione di attract (attrarre e catturare l’attenzione dell’utente), per passare a quella di convert (convertire l’utente in contatto qualificato, prima potenzialmente e poi effettivamente interessato), per arrivare a quella di selection (trasformare i prospect in clienti veri e propri) e per finire con quella di delight (coltivare e nutrire la relazione con il cliente acquisito).
A queste funzioni dell’Inbound methodology corrispondono diversi ruoli che l’utente assume nelle diverse fasi del Buyer’s Journey, ovvero:
- stranger
- visitor
- lead
- prospect
- customer
Di conseguenza, ai diversi ruoli e alle diverse fasi del processo d’acquisto corrispondono diversi tipi di comunicazioni e contenuti.
Lead vs prospect: qual è il loro significato?
Come abbiamo appena visto, il lead, all'interno del Buyer’s Journey, viene subito dopo lo stranger e il visitor. Si tratta di un utente potenzialmente interessato ai prodotti o servizi della tua azienda, ovvero un contatto qualificato di cui conosci alcune informazioni personali di base perché magari si è registrato al tuo sito senza però fornire il consenso ad essere contattato per offerte commerciali.
Detto altrimenti, è un utente registrato nel database, quindi non più un semplice e generico visitatore del sito, che ha manifestato interesse per qualcosa che offre e propone la tua attività. Questo interesse lo ha portato a volerne sapere di più sulla tua realtà o su uno specifico argomento, arrivando a fornire dei suoi dati personali in cambio di approfondimenti o materiali da scaricare come e-book, webinar o video tutorial.
Invece, il prospect è un utente effettivamente interessato ai tuoi prodotti o servizi e quindi, all'acquisto, che ha fornito il suo consenso ad essere contattato per ricevere informazioni, comunicazioni e promozioni commerciali dalla tua azienda. Rispetto al lead, rappresenta il vero e proprio cliente potenziale, il candidato possibile a cui lanciare la tua offerta. Considerando il funnel di vendita, il prospect si trova uno step successivo al lead.
E quali sono le loro differenze?
La sostanziale differenza nel binomio lead-prospect è il loro diverso grado di interesse ed interazione con un brand. Da una parte, abbiamo il lead che rappresenta l’utente potenzialmente interessato e dall'altra, il prospect che si riferisce all'utente effettivamente interessato ad un prodotto o servizio.
Risulta quindi evidente che l’obiettivo è trasformare un lead in prospect e convertirlo poi in un vero e proprio cliente. Anche perché saltare i vari step del processo d’acquisto e cercare di trasformare direttamente un utente qualsiasi in un cliente rischia di fartelo perdere del tutto.
Ma come capire se un contatto è già lead o prospect? Dal suo comportamento sul sito web del brand: bisogna osservare se compie specifiche operazioni come compilare il form per ricevere maggiori informazioni, oppure se visita semplicemente il sito per interesse o curiosità.
Solo da queste verifiche, potrai capire se un utente è un lead o un prospect e se è pronto per passare avanti nel funnel di vendita. Inoltre, una giusta comunicazione unita ad un Lead Nurturing efficace ti permetterà di rendere la tua strategia di Lead Generation veramente perfetta, mirata e studiata sulle tue specifiche esigenze.
