Nell’ecosistema di LinkedIn esistono diversi tipi di messaggio: da quelli che gli utenti si scambiano al momento della richiesta di collegamento, a quelli che vengono scritti in chat tra contatti diretti, fino ai messaggi a pagamento, che permettono di costruire una relazione con i cosiddetti contatti di 3° livello (che non possono invece essere contattati con un messaggio gratuito).
Quest’ultima categoria si suddivide in due ulteriori tipologie: da una parte l’InMail propriamente detta, che si può fare solo se in possesso di un account premium (quale, ad esempio, Sales Navigator), dall’altra le comunicazioni veicolate mediante sponsorizzazione e tecnicamente chiamati “formato messaggio”.
Messaggi a pagamento: meglio InMail o formato messaggio?
Ciò che differenzia le InMail dal “formato messaggio” è che le prime sono comunicazioni inviate a contatti selezionati manualmente da un elenco ottenuto impostando i filtri di ricerca di Sales Navigator; i secondi, invece, sono messaggi sponsorizzati indirizzati ad un’audience profilato (di retargeting, creato sugli attributi professionali, …), ma in cui i contatti non sono selezionabili manualmente.
Mentre il “formato messaggio” ha un obiettivo di conversione e per questo si conclude con una call-to-action (link alla landing page di destinazione o al modulo di raccolta dati che si apre per la compilazione), le InMail mirano a costruire una conversazione. Per tale ragione è necessario sviluppare messaggi ingaggianti e che stimolino la risposta degli utenti.
Dato l’obiettivo delle InMail, è buona norma preferire pubblici tiepidi o caldi e su fasi intermedie del funnel: lavorare sul formato messaggio con pubblici freddi, senza magari poter contare sulla notorietà del brand, porta spesso a inviare comunicazioni che sono percepite come troppo invasive (e troppo poco interessanti) dai destinatari.
Messaggi InMail: come funziona la piattaforma di Sales Navigator
Attraverso Sales Navigator, a fronte di un abbonamento, puoi selezionare attraverso un accurato strumento di profilazione, i contatti con cui vuoi iniziare una conversazione.
Grazie alla ricerca avanzata potrai organizzare la ricerca su due macro-categorie logiche, Lead (contatti dei professionisti con cui ci interessa entrare in contatto) e Account (aziende che appartengono al target di interesse e in cui operano i Lead). Sales Navigator mette a disposizione un’ampia serie di filtri (se ne possono impostare un massimo di 21 per ogni ricerca), per permetterci di individuare con precisione i profili più interessanti per noi.
Con il servizio InMail di Sales Navigator hai a disposizione un numero di messaggi che puoi inviare nel corso del mese (calcolato sempre come mese solare) e 90 giorni di tempo per ricevere risposta dagli interlocutori. Se questa condizione viene rispettata il credito “speso” per inviare il messaggio a quel contatto vieni ricaricato.
Ricevere una risposta ai propri messaggi InMail è quindi importante anche per ricevere il ri-accredito. Quindi ecco un primo suggerimento pratico: imposta i tuoi messaggi InMail in modo da stimolare il feedback degli interlocutori. Anche una risposta negativa: “non sono interessato” è utile per poter accedere ai riaccrediti.
Buone regole per realizzare InMail che funzionano
Innanzitutto: mandare una buona InMail è questione di mindset. Vero è che siamo nell’ambito delle cold reach (hai fatto una ricerca online di persone in target, hai stilato una lista di contatti interessanti e ti stai preparando ad inviare il messaggio), ma dobbiamo comunque resistere alla tentazione di ricorrere a testi standard e impersonali.
È proprio questo il più grande errore in cui rischiamo di incappare: spendere tempo e risorse nella selezione dei contatti… per poi non curare la qualità della comunicazione.
Ci è capitato tantissime volte (e di sicuro è successo anche a te) di ricevere messaggi impersonali, talvolta lunghissimi, poco curati e così via… non è necessario dirti che non hanno mai funzionato.
Dobbiamo sempre tenere a mente che LinkedIn è una piattaforma basata sulle relazioni, quindi le persone con cui interagiamo in questo ambiente devono essere trattate come tali.
Vediamo qualche regola pratica per un InMail che funziona.
Rendi personale il tuo messaggio
LinkedIn stesso, nelle proprie statistiche, dimostra che le InMail con un maggior tasso di interazione e risposta sono sintetiche, dirette e informali.
La piattaforma ci dice infatti che, sebbene le InMail possano contare fino a 2000 caratteri, le migliori performance vengono registrate dai messaggi che non superano i 500 caratteri spazi inclusi.
Troppo pochi per tutto quello che vorresti dire? Certo, ma anche se si supera la soglia suggerita da LinkedIn il consiglio è di creare un messaggio il più breve possibile: se saprai accendere l’attenzione del lettore potrai iniziare con lui una conversazione e raccontargli tutto ciò che vorrai… ma sarebbe controproducente spegnere l’attenzione con un primo messaggio lunghissimo (e noiosissimo).
Scegli uno stile informale
Un altro grande errore è considerare l’InMail come un tradizionale messaggio di posta elettronica, ricalcandone quindi struttura e formalità.
Titoli, formule di apertura e chiusura o firme istituzionali non devono trovare spazio nel messaggio InMail che, a dispetto del nome, appartiene alle comunicazioni di un canale social.
Informali, ma fino a che punto?
Una delle domande che spesso ci rivolgono i commerciali è sull’uso del “TU” o del “LEI”. Non esiste una regola univoca, il consiglio è di prestare attenzione al settore merceologico del proprio interlocutore: in alcuni mercati è ancora preteso l’uso della terza persona, altri sono decisamente più informali.
Proprio non ti senti pronto a iniziare una conversazione con un potenziale cliente dandogli del tu? Prova in questo modo: usa il “lei” in abbinamento al nome proprio (es. “Buongiorno Andrea, non ci conosciamo ancora ma ho trovato il suo profilo tramite…”).
Cura la formattazione
Ricordi il primo consiglio, quello di rimanere entro i 500 caratteri? All’interno del canale di messaggistica LinkedIn equivalgono a 6-7 righe di testo, ma ti stupirebbe sapere quanto sia difficoltosa la lettura di un testo così breve in assenza di formattazione.
Anche se non è possibile formattare le InMail con titoli, grassetti e parole evidenziate, dobbiamo utilizzare gli strumenti a disposizione (interlinea e maiuscole) per rendere la nostra comunicazione facilmente leggibile e di impatto.
Misura i tuoi risultati
Una buona pratica, dopo aver inviato i messaggi InMail, è misurare il rendimento della propria attività (invii effettuati, messaggi accettati, messaggi con risposta, messaggi in pending) e mettere a confronto le metriche ottenute con approcci tra loro diversi.
Dobbiamo segnalarti che la versione Professional di Sales Navigator non offre strumenti di analisi particolarmente evoluti, discorso diverso invece per il livello Sales Navigator Teams, dove un pannello amministratore mostra i dati aggiornati di performance.
InMail e Account Premium: scegliere livelli e funzionalità
Abbiamo ormai chiarito i vantaggi degli account Premium, ed in particolare Sales Navigator. In base al livello del proprio account business è possibile accedere a diversi servizi. Per esempio: con le versioni più avanzate di Sales Navigator (es. Enterprise) e Recruiter si ha addirittura la possibilità di effettuare un invio bulk, cioè di inviare il messaggio a più destinatari contemporaneamente.
Attenzione però, si tratta di uno strumento sicuramente comodo, ma meglio non abusarne per non incorrere nell’errore di realizzare messaggi troppo impersonali.
Articolo realizzato in collaborazione con Alessandro Gini, Trainer formatore, Consulente LinkedIn e Founder di up4business.
