Web Marketing Festival: gli highlights dell'edizione 2021

Si è da poco conclusa l’edizione 2021 del Web Marketing Festival. Il grande evento sul tema dell’innovazione digitale e sociale è finalmente tornato in presenza - seppur conservando anche la possibilità opzionale della partecipazione online - richiamando presso il Palacongressi di Rimini migliaia di marketers.

Fra mascherine e distanziamento sociale, dal 15 al 17 luglio sono andati in scena più di 100 interessantissimi eventi di formazione, focus, intrattenimento e show; con oltre 60 sale formative e 600 tra speaker ed ospiti di primissimo livello.

Come sempre, gli spunti e i consigli per ottimizzare al meglio le strategie di business non sono mancati. Eccone alcuni:

Facebook & Instagram: cosa testare oggi, cosa verrà domani

Nell’intervento a cura di Roberto Nardini è stato fatto il punto sui diversi aggiornamenti che negli ultimi mesi hanno rimodellato (e rivoluzionato) il mondo di Facebook ed Instagram. Dalle novità dei Reels, che ad oggi rappresentano la via migliore per la crescita organica di un profilo o di una pagina, fino allo spinoso tema delle limitazioni al tracciamento a causa dell'update a iOS 14.5 di Apple, che da qualche mese a questa parte sta creando non pochi grattacapi agli inserzionisti (continua a leggere per scoprire di cosa si tratta!).

Tra i tanti punti toccati, Nardini ha anche acceso i riflettori sulle Dynamic Ads for Broad Audiences, una fra le tante novità di quest'anno lato e-commerce di Facebook che - se supportata da un adeguato budget - aiuterà i venditori (di prodotti generici o di largo consumo) a mostrare con maggiore efficacia i loro prodotti ad un pubblico “freddo”.

Ma come funzionano le DABA (acronimo di Dynamic Ads for Broad Audiences)? Si tratta di inserzioni dinamiche che consentono di raggiungere persone che hanno dimostrato interesse per un prodotto simile al nostro (interagendo su post di altri brand, ad esempio), mostrando di conseguenza i prodotti del nostro catalogo, espandendo quindi la nostra audience in modo molto più mirato di quanto possa fare una targetizzazione per interessi.

Cookiegeddon: inizia l'era post-cookie

Matteo Zambon, il numero uno di Tag Manager Italia, ha fatto il quadro sull'attuale situazione lato privacy e tracciamento degli utenti dopo il rivoluzionario aggiornamento Apple a iOS 14.5. Le novità introdotte da quest'ultimo update stanno infatti limitando fortemente il tracking degli utenti iOS che hanno potuto negarne il consenso, sia da app mobile che da app browser (si stima che circa l'80% dei device Apple avranno iOS 14 attivo entro fine 2021).

Addio quindi al tracciamento preciso del traffico e delle azioni rilevanti degli utenti? Non proprio, perché nonostante le forti limitazioni, le soluzioni di monitoraggio senza cookie sono in aumento (nell'intervento, Zambon si è concentrato in particolare sul tema caldo del tracciamento tramite Conversion API) e già ora le maggiori piattaforme di advertising, come Google e Facebook, sono corse ai ripari studiando algoritmi predittivi in grado di compensare la mancanza di dati effettivi effettuando stime ponderate.

Dell'argomento ha trattato diffusamente, tra i tanti, anche Michael Vittori, tra i massimi esperti italiani di social advertising, che ha illustrato più nel dettaglio le soluzioni pratiche per mantenersi al passo e configurare correttamente i propri account pubblicitari Facebook per mantenere le proprie campagne efficaci fin da subito.

L'era del monitoraggio post-cookie è ufficialmente iniziata!

Marketing Automation per e-Commerce

A parlarne, con un focus sul mondo e-Commerce, è stato Riccardo Rodella, sottolineando come strategy, tecnologia ed intelligenza artificiale siano i tre elementi portanti per costruire un progetto di crescita di un e-Commerce.

A livello di strategia, troppe aziende continuano a pensare che un utente, oggi, possa entrare sul sito e acquistare subito, quando invece un ruolo determinante lo gioca la newsletter, che resta uno degli elementi fondamentali non solo di fidelizzazione nel lungo periodo, ma anche e soprattutto di acquisto diretto.

Ma come portarli all'acquisto? Con una strategia di automation personalizzata, sfruttando pienamente la tecnologia che la piattaforma offre (in media, a distanza di due/tre anni, si usa solamente il 5-10% della tecnologia offerta dalla propria piattaforma di automation), perché gli utenti non sono tutti uguali e vanno quindi trattati in modo differente. In che modo? Sfruttando tag per differenziali, soprattutto grazie al blog, che consente di ordinare il proprio database sulla base degli articoli letti e, di conseguenza, degli interessi diretti di ogni singolo utente.

Attenzione però: i tag devono durare un tempo limitato, una persona che sta cercando delle scarpe da donna adesso, tra 5 mesi magari starà cercando dei pantaloni da uomo, quindi tutti i flussi di automation devono avere finestre brevi, i tag "agganciati" agli utenti devono essere a tempo limitato.

Rodella ha chiuso con un suggerimento finale: mai essere "fissati" sulla Lead Generation a tutti i costi, ma puntare piuttosto alla fidelizzazione dei contatti e alla relazione con loro.

Email Marketing: cosa cambia con l'update Apple?

Le limitazioni al tracciamento degli utenti "imposte" da Apple non incidono solo sul mondo dell'advertising, ma andranno a coinvolgere a partire dal prossimo autunno anche l'Email Marketing, dal momento in cui l'update Apple andrà ad incidere direttamente anche sulle interazioni degli utenti iOS sulle email ricevute (addio al tracciamento delle aperture, in sostanza).

Su questo aspetto è intervenuta Alessandra Farabegoli, analizzando i passaggi necessari da eseguire non appena l'aggiornamento prenderà piede e una metrica fondamentale come l'Open rate perderà di conseguenza valore, non riuscendo più a segnalare pienamente l'interesse degli utenti (almeno quelli iOS), rendendo complicato gestire la pulizia del DB e prendere decisioni legate al content.

Cosa fare quindi? Valutare impatto lista per lista, dialogare maggiormente con il cliente al fine di rafforzarne la profilazione e la relazione, chiarire la propria proposta di valore ed essere coerenti con chi si iscrive alla newsletter.

L'importanza del (LinkedIn) Social Selling

Perché è fondamentale l'attività di social selling, sottovalutata da molte aziende? Ne ha parlato nel suo seguitissimo speech Andrea Cecchetti (ormai ospite fisso del WMF!), sottolineando due dati determinanti:

• Il 75-90% dei buyer utilizza i social per cercare informazioni su fornitori e prendere decisioni di acquisto (fonte salesforce.com) e, tra loro, il 74% acquista da chi per primo gli ha trasmesso valore disinteressato tramite invio di report, case study, whitepaper (fonte Corporate Visions).
• Report di terze parti, Case Studies, Whitepaper, Webinar ed Ebook rappresentano, in questo esatto ordine, i contenuti di valore più apprezzati e, di conseguenza, i più efficaci.

Cecchetti ha evidenziato inoltre come, secondo recenti studi, occorrano 8 tentativi per tenere conversazioni di qualità con il prospect, mentre il 90% dei sales rinuncia già dal 4° contatto. Per questo è necessario per qualsiasi azienda che voglia davvero coltivare relazioni efficaci con i propri prospect seguire un percorso preciso, dalla richiesta banale di collegamento su LinkedIn fino alla richiesta di una call conoscitiva, passando però per il costante invio di contenuti free e gate (quindi con richiesta di dati dell'utente) nell'arco di 30 giorni.

Scrivere per i social: il valore del Word Hacking

Come scrivere titoli e testi efficaci? Ne ha parlato Davide Bertozzi nel suo intervento dal simbolico titolo “Forzare la creatività”. Essere originali, precisi ed empatici nella comunicazione non è sempre così facile. Proprio per questo motivo, nell’epoca del messaggio istantaneo a volte è necessario prendersi del tempo.

Distinguersi dalla massa ed emergere in mezzo alla sconfinata pluralità di post ed informazioni è possibile, anzi, necessario. Come? Pensando a qualcosa di diverso. Rappresentando un’anomalia nella comunicazione attuale. Andando controcorrente. Creando qualcosa di originale, che ancora non è stato visto prima.

Per farlo serve ragionare sulle parole e persino sulle lettere stesse, rifletterci e ripeterle allo sfinimento, cercare assonanze e giocarci sopra (anche graficamente) per creare, con meno parole possibili, un titolo oppure un testo chiaro e d’impatto che rimanga impresso nella memoria dell’utente.

A questo si unisce l’intervento di Alfonso Cannavacciuolo che ha parlato di ottimizzazione della comunicazione sociale facendo un focus sullo storytelling, che il relatore suggerisce di posizionare anche testualmente in grafica sui caroselli, con un occhio di riguardo - naturalmente - rivolto alla necessaria brevità dei testi. E guai a far passare in secondo piano l’importanza delle esperienze interattive! Potrebbero essere la chiave di volta per una comunicazione veramente efficace.

Buyer's Journey basato sull'esperienza

Di contenuti e Buyer's Journey basati sulla Customer Experience ha invece parlato Laura Bartolomucci, partendo da alcuni dati:

• l'80% dei clienti abbandona un servizio o un marchio dopo una o due esperienze negative.
• 12 esperienze positive sono necessarie per contrastarne anche solo una negativa causata dall'azienda.
• il 70% delle decisioni di acquisto di basa sulla Customer Experience.

Questo per dire che siamo nell'era dell'esperienza: gli utenti cercano risposte ed esperienze positive, ma soprattutto cercano il proprio percorso, il proprio journey, e tocca a noi mappare tutte le fasi della relazione ed i touchpoint, offrendo contenuti di valore, calibrati su misura per ogni fase del funnel.

Ma quali contenuti possiamo offrire per ogni fase? Whitepaper o infografiche sui trend di mercato nella fase del bisogno dell'utente; video tutorial, faq, whitepaper su tool e vantaggi nella fase della ricerca; case study, demo e recensioni nella fase di considerazione e selezione; sales kit, supporto del customer care, area clienti dedicata nella fase di acquisto e post-acquisto; sconti, assistenza personalizzata, vendite riservate nella fase della fidelizzazione.

Content Marketing: è il momento di ripensare i contenuti sui social?

Con Valentina Vellucci si è affrontato il tema del Content Marketing e della costruzione di contenuti digitali realmente efficaci nel panorama social attuale. Adottare un nuovo approccio, allontanandosi dalla ricerca della performance pura e cercando di proporre ai propri utenti contenuti che vadano a stimolare l'interazione, progettandoli per quello scopo, è diventato ormai essenziale.

Ma quindi, come deve essere progettato un contenuto efficace oggi? Partiamo dalla device experience (da non confondere con la UX experience!), ovvero pensare a come si presenterà il nostro contenuto sul device dell'utente e come verrà fruito dall'utente finale, evitando poi di ragionare sempre in ottica di multicanalità (un contenuto per un canale specifico, non uno per tutti) e investendo nel social media listening per "ascoltare" il proprio pubblico e migliorare i contenuti futuri.

Coltivare relazioni e non lead; investire sugli user generated content e non sui singoli post; trovare budget per l'advertising e non per avere qualche post in più: questa è la base per un content efficace nel 2021.