Search Marketing Connect 2021: cosa ci riserva il 2022?

Si è appena conclusa la quindicesima edizione di Search Marketing Connect, l'evento che attira i professionisti del Digital Marketing di tutta Italia… e noi non potevamo di certo mancare. Nei due giorni di formazione ci siamo interrogati sull’evoluzione dello scenario digital dei prossimi mesi: sarà sempre più Handless? Quali contenuti “spaccheranno” (sì, perché saranno davvero disruptive) su Google? I dati di prima parte saranno sempre più importanti per le aziende? Quali aggiornamenti tecnici ci riservano il mondo della SEO?

Sei curioso di conoscere le risposte?
Vediamole insieme!

Lo scenario digital sarà sempre più Headless?

La plenaria dell’evento, ribattezzata Connect the Future, si è aperta con la domanda: lo scenario digital sarà più headless?

Partiamo dalle basi: cosa significa Headless? Un CMS (Content Management System, come Wordpress per intenderci) dotato di architettura Headless si compone della parte back-end (la parte che permette l'effettivo funzionamento di queste interazioni, anche tramite codice) e front-end (la parte visibile all'utente, l’interfaccia). Separando queste due parti si potrà lavorare più nel dettaglio sia lato configurazione e codice sia lato interfaccia e User Experience.

Cosa comporterà questo cambiamento?
I diversi componenti del sistema si separano, quindi potranno raggiungere livelli superiori, in termini di prestazioni, flessibilità, scalabilità: fattori sempre più richiesti dalle aziende su tutti i touch-point.
Questa separazione però richiede una serie di competenze tecniche molto sviluppate: ecco che assumeranno sempre più importanza le digital agency e i professionisti in questo campo, lasciando sempre meno spazio al “fai da te”.

Se lo scenario digital sarà sempre più headless non è ancora dato a sapersi, l’unica cosa che possiamo fare è non farci trovare impreparati.

Quali sono i contenuti che “spaccheranno” su Google nel 2022?

Al Search Marketing Connect si sono aperte le scommesse sui contenuti che potrebbero rivelarsi davvero importanti su Google, nel prossimo anno. Ecco alcuni insights emersi dagli speech.

Web Stories

Le Web Stories di Google sono state protagoniste dell’intervento di Lisa Guerrini. Lanciate già a inizio 2021, non sono mai veramente decollate, forse perché Tik Tok e Instagram sono ancora i canali preferiti da utenti e creators.

Perché il 2022 potrebbe essere l’anno del successo di questo formato?

Le Google Web Stories non sono altro che una versione per il web delle Stories Instagram e TikTok. Si tratta di un formato che unisce video, audio, immagini, animazione e testo per creare un'esperienza dinamica e coinvolgente.
Esattamente come accade sui canali social citati, è possibile sia esplorare le Stories che compaiono nelle sezioni Google “Ricerca”, “Google Discover” e “Google Immagini”, sia creare nuovi contenuti con cui posizionarsi sul motore di ricerca.

La creazione di una Web Stories è estremamente semplice, guidata ed intuitiva per facilitare l’attività dei creators e convincerli ad utilizzarle anche su Google.
Raramente Google non raggiunge i suoi obiettivi, quando vuole spingere un prodotto trova sempre il modo per farlo, ecco perché siamo convinti che il 2022 si rivelerà l’anno delle Web Stories!

YouTube Shorts

Gli YouTube Shorts sono brevissimi video di massimo 60 secondi che possono essere realizzati utilizzando soltanto uno smartphone e la fotocamera Shorts nell'app YouTube.

Anch’essi, come le Web Stories di Google, non sono ancora esplosi tra le tendenze dei content creators, ma Lisa Guerrini ha buoni motivi per ritenere che abbiano il potenziale diventare un contenuto di tendenza per promuovere il proprio business nei prossimi mesi.

Su Google, infatti, stiamo assistendo ad un forte ritorno delle “entità” interconnesse online: la tua azienda si posiziona online grazie ad una pluralità di piattaforme: un sito web, canali social, articoli di blog… e, ad esempio, Shorts di YouTube. Tutte entità della tua azienda, che nell’insieme migliorano il tuo posizionamento e la tua autorevolezza sul web.

Google Podcast

Anch’essi non hanno ricevuto l’accoglienza che Google si aspettava nel 2021, ma le cose potrebbero cambiare con il nuovo anno. Se, ad esempio, cerchi su motore di ricerca uno scrittore che registra anche dei podcast, troverai nel Knowledge Panel tanto i titoli delle sue pubblicazioni, quanto i suoi podcast. Un chiaro segno che Google vuole spingere in quella direzione e cercherà di favorire gli utenti che utilizzano gli strumenti che propone.

La diffusione di questi nuovi contenuti nei prossimi mesi contribuirà certamente a rendere Google una piattaforma sempre più liquida, popolata di innumerevoli micro-community. Per aziende e brand questo di tradurrà in un aumento dei possibili modi di entrare in contatto diretto con lead e utenti.

L’importanza dei dati di prima parte per la crescita delle PMI nel 2022

I dati di prima parte sono informazioni sugli utenti che vengono ricavate da strumenti come: il tuo sito web, campagne di Google Ads, CRM ecc. I dati di prima parte sono fondamentali e generalmente sono tra i dati più precisi e sicuri, perché offrono una fotografia dei tuoi utenti, rappresentano chi si è interessato al tuo prodotto o servizio e ti danno modo di coltivarli fino a convertirli in veri e propri clienti.

La domanda che ti devi fare in questo momento è: possiedo tutti gli strumenti necessari per raccogliere i dati di prima parte dei miei utenti?

Filippo Trocca ha analizzato quelli che sono gli strumenti imprescindibili per poter generare e coltivare “dati di prima parte”, non solo quelli del CRM, anche se è un buon punto di partenza.

Un CRM è fondamentale per raccogliere e gestire in modo ordinato i dati che gli utenti hanno lasciato sul sito web. Si tratta di uno strumento chiave per poter applicare una strategia di marketing efficace che permetta di convertire lead e prospect in clienti effettivi.

Ragiona, i tuoi possibili clienti sono ovunque: sul sito web, sui diversi social, sul tuo provider di posta elettronica… La moltitudine di canali con cui possono raggiungerti è un bene preziosissimo ma è necessario raggruppare tutti i dati che arrivano per non perdere nessun contatto. Lo strumento che permette di organizzare e raggruppare tutti i dati di prima parte dei tuoi utenti è il CRM.

Novità SEO: Cannibalizzazione delle parole chiave, MUM e migrazione dei siti web

Non sono mancati, nel corso dell’evento, interventi dedicati all’ambito SEO. Ecco una selezione degli speech più interessanti a cui abbiamo assistito.

Cannibalizzazione SEO: quando preoccuparsi?

L’interessantissimo intervento di Giovanni Sacheli si è dimostrato (come sempre) all’altezza delle aspettative.

Partiamo dalle basi: cosa significa cannibalizzazione SEO? La cannibalizzazione delle parole chiave si verifica quando più pagine di un sito web competono per parole chiave comuni.

“Il fenomeno appare con maggiore frequenza quando il sito sta crescendo, contiene molti contenuti e tratta argomenti molto specifici in un perimetro di tematiche limitato. In questa situazione è possibile che i contenuti inizino a competere tra loro perdendo forza” Esordisce così Giovanni Sacheli, che prosegue “La cannibalizzazione però non è sempre un problema anzi, a volte può anche essere utile, dipende da diverse circostanze”.

Cannibalizzazione positiva. Se le pagine del tuo sito sono in prima e seconda posizione per la stessa parola chiave e mantengono il primato nel lungo periodo, puoi stare tranquillo: la cannibalizzazione delle parole chiave non rappresenta un problema.

“Se per la tua query di brand hai più URL che appaiono in SERP e si cannibalizzano, non dovrebbe essere un problema. É possibile infatti che, per le query di brand, Google mostri diversi URL in SERP, quindi il CTR del sito per quella query sarà la somma dei CTR di ciascun URL che ha generato impressioni. Questo aspetto è positivo e non richiede alcun intervento.” Spiega Sacheli.

Cannibalizzazione negativa. Nella maggior parte dei casi, dobbiamo premetterlo, il fenomeno ha effetti negativi. Infatti, se i tuoi contenuti sono in competizione tra loro per un solo posizionamento su Google, allora stai entrando in competizione con te stesso. In caso di cannibalizzazione negativa, Google non è in grado di distinguere quale articolo sia più rilevante e debba essere posizionato più in alto per una determinata chiave di ricerca. Perché disperdere back-link e CTR su più contenuti? Il risultato sarà che gli URL in competizione avranno in generale meno autorevolezza e si posizioneranno peggio rispetto a quello che accadrebbe se ci fosse una sola pagina forte e autorevole.

Quali sono le conseguenze di una cannibalizzazione negativa?

• Stai diminuendo l’autorevolezza della tua pagina
• Stai diluendo il PageRank
• Google potrebbe dare visibilità alla pagina sbagliata
• Stai sprecando il tuo crawl budget
• È un segnale di scarsa qualità della pagina
• Il tuo tasso di conversione potrebbe risentirne.

MUM: come rivoluzionerà il mondo del Search Marketing?

Durante l’annuale conferenza Google I/o 2021, il motore di ricerca più famoso al mondo ha scommesso molto sull’intelligenza artificiale integrandola ancora di più nel suo sistema di ricerche grazie al sistema MUM. Non potevano non parlarne al Search Marketing Connect, il tema è stato trattato da tantissimi relatori, tra cui Gianluca Fiorelli.

MUM è un algoritmo progettato per comportarsi in modo simile al cervello umano: apprende dal tipo di ricerche che l’utente esegue e dalle parole usate, cerca di capire le intenzioni “profonde” per restituire risultati sempre più precisi.

Come possiamo intuire questo tipo di intelligenza artificiale faciliterà il processo di navigazione degli utenti, con conseguenti cambi di rotta anche per chi desidera posizionarsi nelle prime pagine di ricerca su Google. In pratica MUM è in grado di comprendere il contenuto delle immagini e l’intento dietro ogni richiesta in maniera precisa e rapida, sarà quindi possibile eseguire ricerche tramite foto e video. Che impatto avrà questo sulla SEO?

Ci sono alcune considerazioni da fare circa il possibile impatto di MUM sulla SEO: Google ha escluso che la nuova intelligenza artificiale possa aumentare la tendenza delle ricerche senza clic, non sarà un semplice sistema di risposta alle domande degli utenti, di conseguenza non si creerà il problema di concorrenza per cui la priorità nelle ricerche verrà data ai prodotti Google rispetto a quelli dei concorrenti. MUM non sarà quindi la tomba della SEO e l’attività di ottimizzazione per Google non diventerà obsoleta nonostante l’impatto di tecnologia e AI, al contrario si evolverà per sfruttare positivamente gli strumenti a disposizione secondo quanto citato da John Muller qualche mese fa.

Migrazione di un sito web senza rischi

Altro intervento davvero interessante in tema SEO è stato quello di Simone Rinzivillo dedicato alle migrazioni dei siti web e alle difficoltà lato SEO che questa operazione si porta dietro.

La pubblicazione di un nuovo sito è un momento di grande complessità e impegno, sia per i clienti che per le agenzie che lo seguono. Anni di lavoro e investimenti nella SEO devono essere preservati e spesso risulta molto difficile se non hai un team di professionisti che sanno il fatto loro.

Troppo spesso i clienti si affidano a delle agenzie che si concentrano unicamente sulla parte di restyling del sito senza adoperare una giusta strategia di analisi, redirect, ottimizzazione on-site, monitoraggio e controllo del progetto.

Come spiega Simone Rinzivillo, le fasi per la corretta migrazione di un sito web sono sostanzialmente 3:

• Attività di pre-migrazione: come analisi, strategia per i redirect e ottimizzazione on-site
• Migrazione vera e propria: in cui l’agenzia deve fornire supporto e controllo durante l’operazione
• Post-migrazione: verifica dei risultati e monitoraggio nelle settimane successive.

Si tratta di attività che coinvolgono una serie di strumenti e conoscenze tecniche non indifferenti ma se il risultato è quello di avere un sito web correttamente migrato, senza la perdita di nessun investimento fatto in precedenza, ne vale sicuramente la pena.