Per leggere questo articolo ti chiedo di visualizzare la scala evolutiva dell’uomo. Hai presente quell’immagine in cui si vedono, raffigurati lateralmente, gli step dell’umanità dall’australopiteco all’Homo sapiens sapiens? Ecco, quella.
Oggi infatti parliamo di evoluzione, in particolare dell’evoluzione della pratica della Keyword research, alla base di ogni strategia SEO che si rispetti. Si tratta di un’attività che ha subito molti cambiamenti nel corso del tempo, e per esplorarli è necessario partire dal principio. In particolare, da un domanda:
Cos’è una Keyword research?
La Keyword research, anche quando era al primo step evolutivo “Australopiteco”, è sempre stata un’attività strategica preliminare e fondamentale per ogni progetto SEO volta a identificare, raccogliere e organizzare le parole chiave ricercate dagli utenti sui motori di ricerca. Il tutto accompagnato da uno studio delle SERP e dell'analisi dei search intent.
Il risultato è la produzione di uno strumento che permette la stesura di una strategia SEO on-site, on-page, off-site.
I motori di ricerca e di conseguenza la SEO, come già detto, sono sempre in veloce e costante evoluzione. Noi professionisti SEO, perciò, abbiamo l’arduo compito di mantenerci sempre in costante aggiornamento. Quando vediamo, di conseguenza, l’uso di termini per noi antichi (a livello di Homo habilis, per intenderci) come “keyword density” o “lunghezza dei contenuti per numero di parole”, trasaliamo.
Questo concetto vale anche per la Keyword research. Di fatto, ancora oggi, molti professionisti si limitano a ottimizzare contenuti e pagine per singole keywords con alti volumi di ricerca estratti da lunghe liste Excel tratti dai vari tool SEO.
Questo approccio non è di per sé errato, ma sulla nostra scala evolutiva si colloca piuttosto indietro in quanto limitante e parziale. Un’attività svolta in questo modo tralascia concetti ormai sdoganati da tempo come quello del search intent e lo studio dei competitor presenti in SERP. Inoltre, non tiene in considerazione i passi da gigante che Google ha fatto nell'interpretare i contenuti dei nostri siti web e delle ricerche effettuate dagli utenti. Con l'aggiornamento di Google con Rankbrain (il nuovo modo di interpretare le ricerche degli utenti) possiamo dire di essere passati in una nuova era: finalmente, per restare nella metafora, siamo diventati Homo sapiens sapiens!
Cos'è il search intent
Prima di proseguire va menzionato brevemente il concetto di search intent, ovvero l'identificazione del reale bisogno dietro ogni ricerca dell'utente (attraverso le keyword). Gli specialisti SEO conoscono bene le diverse categorizzazioni di intenti, che sono: navigazionale, informativo, transazionale.
Ora, senza scendere troppo nel dettaglio, identificare queste tipologie di ricerche ha l'utilità di fornire ai creator le indicazioni su quale tipologia di contenuti concentrarsi per produrre e fornire agli utenti il miglior contenuto possibile e quindi scalare i risultati di ricerca.
Perfezionamenti della Keyword research
Ma cosa possiamo fare dopo aver trovato le keyword di settore grazie ai diversi tool e individuato per ciascuna di esse l’intento di ricerca?
Innanzitutto, bisogna tenere presente che in questa lista di keyword molte sono ridondanti, nel senso che corrispondono alla stessa necessità ricercata dall'utente espressa però in modi diversi.
Ad esempio, keyword come "cos'è l'ottimizzazione per i motori di ricerca" o "cos'è la SEO" corrispondono allo stesso intento (informazionale) ma presentano volumi di ricerca differenti.
Quindi cosa fare? Bisogna accorparle in gruppi o "cluster"!
CONSIGLIO TAKE AWAY
Le keyword che condividono gli stessi risultati di ricerca (SERP) vanno considerate come sinonimi (o quasi). Un utile strumento Made in Italy che agevola questo processo si trova a questo link: https://jfactor.it/serp-google/
Il risultato di questa attività è una suddivisione in gruppi di keyword per reali intenti di ricerca che contengono sinonimi e correlazioni.
Questa operazione rende la lista keyword più ordinata e utile per la costruzione di contenuti in quanto lo sviluppo di questi topic tratterà e utilizzerà i termini individuati nei diversi cluster.
La creazione dei contenuti dovrà sempre attenersi nel rispondere nella maniera più esaustiva possibile alle keyword esistenti nei vari gruppi. Bisognerà poi tenere in considerazione i risultati di ricerca e del search intent, dei contenuti dei competitor, della loro qualità e completezza nel trattare il topic.
Un passo ulteriore è l'organizzazione di una vera e propria "mappa dei bisogni" tramite una mappa mentale (Un tool utile? Xmind).
Questa nuova raffinazione delle keyword permette un’organizzazione schematica che aiuta a dare una "struttura" e gerarchia dei raggruppamenti individuati per poter delineare macroaree di argomenti, suddividerle per tipologia di intento (come già detto navigazionale, informativo, transazionale), ottenere collegamenti concettuali (link building e articoli correlati), avere una visione d'insieme.
Quindi possiamo considerare forse il concetto di singole keyword ormai superato: ormai i contenuti devono rispondere unicamente ai "bisogni" degli utenti e a tutte le sfaccettature con la quale vengono espressi sui motori di ricerca, senza concentrarsi necessariamente su una o due keyword a scelta.
Arrivati a questo punto possiamo comprendere come questo nuovo modo di portare avanti una KR porti diversi vantaggi:
Visione globale
Come nel gioco del Risiko, avere sottomano una mappa dei topic totali ci consente di individuare a colpo d'occhio obiettivi, carenze sul progetto, margini di miglioramento e opportunità di mercato. Una keyword research è una vera e propria mappa strategica (di cui le SERP sono gli Stati in cui competiamo con i nostri carrarmatini).
Architettura del sito web
L'architettura del sito è determinata da contenuti e link. Con questa mappa concettuale definire le voci di menu è un compito meno arduo, così come stabilire i link sitewide e l'organizzazione della hompage e dei link interni (di cui i breadcrumbs). La conseguente architettura che ne deriva risulterà ordinata e a Silo (e noi sappiamo quanto piaccia il Silo a Googlebot).
Link interni e link building
Questa tipologia di struttura riporterà di conseguenza e in maniera naturale un flusso link verso i contenuti più rilevanti, dando segnali importanti ai diversi crawler (grazie ai link interni). Ma una Keyword research ben strutturata aiuterà anche un una strategia "offsite" di link building nell'ottenere link in ingresso pertinenti, che puntano verso i giusti contenuti con anchor link ottimizzati. Come ben sappiamo i cosiddetti “backlink manipolativi” vanno usati con parsimonia, di conseguenza usiamoli correttamente.
Evitare cannibalizzazioni
Questo tipo di lavorazione esclude uno degli errori più comuni nella stesura dei contenuti chiamata "cannibalizzazione". La cannibalizzazione consiste semplicemente nel far risultare due o più pagine nel competere per lo stesso termine di ricerca. Questo capita spesso quando non viene svolta l’attività di KR a monte per una strategia di contenuti e di conseguenza il blogger o copywriter senza conoscere cosa già trattato precedentemente ripeterà concetti simili in nuove pagine provocando cannibalizzazioni dei risultati organici.
Piano editoriale
Ogni cluster corrisponde a un contenuto, quindi una Keyword research semplifica la stesura di un piano editoriale, anche perché permetterà di individuare facilmente a quali contenuti dare priorità.
Google Ads
L'attività di Keyword research risulta fondamentale anche per le attività di advertising. In particolare, la suddivisione per intenti in maggior ragione è utile per creare campagne e gruppi di annunci il più pertinenti possibili alle ricerche, offrendo un valore competitivo nettamente maggiore a chi ne è sprovvisto aiutando ad aumentare i punteggi di qualità complessivi delle nostre campagne aiutando ad abbattere i CPC e quindi ad aver maggiore resa e lead/acquisti dalle nostre campagne.
Tool utili per svolgere una Keyword research efficace
Per scalare la scala evolutiva della Keyword research, ti lascio qualche tool che troverai senz’altro utile.
Seozoom
Per il panorama italiano sicuramente Seozoom è il tool SEO di riferimento, tra le centinaia di funzionalità "Analizza keyword" è tra i più utilizzati: una volta inserita una keyword e lanciata la funzionalità "Search intent" verranno restituite dopo pochi secondi una lista di keyword con affinità equivalente o simile (SERP Affinity). Et voilà, ecco un cluster di keyword.
Keyword planner
Il Keyword planner di Google è il pane quotidiano di ogni SEO specialist, non ha bisogno di presentazioni e mostra sempre keyword con metriche affidabili.
Semrush
Tool SEO per eccellenza per il panorama internazionale su cui non mi dilungo in ulteriori spiegazioni. Completo e maturo, con molte funzionalità.
Google Suggest
Chi meglio di Google sa cosa cercano gli utenti su Google? I suggerimenti che accompagnano le ricerche offrono numerosi spunti comprese le sezioni "Ricerche correlate" e "Le persone hanno chiesto anche". Consiglio l’aggiunta di un asterisco (*) all’inizio della query per ottenere ulteriori idee.
Google Search Console
La sezione "Rendimento nei risultati di ricerca" > Query, mostra le ricerche con la quale le pagine di un sito sono comparse nei risultati di ricerca. Questa sezione è utile per scoprire nuove keyword ed eventuali cannibalizzazioni nel momento in cui una query dovesse far comparire due pagine differenti su Google.
Comparatore SERP
Questo utile strumento permette di confrontare due keyword per volta e verificarne il search intent mettendo in paragone le due SERP generate evidenziando gli stessi risultati (in verde) per una e per l'altra keyword permettendoci quindi di capire a colpo d'occhio se i due termini dovranno esser trattati nella stessa pagina oppure no.
Xmind
Il tool che utilizziamo per creare le mappe mentali, la versione gratuita è più che sufficiente per il nostro lavoro. (ci sono comunque molte altre alternative valide)
In vetta alla scala evolutiva
Arrivati alla fine della nostra breve guida su come migliorare la nostra Keyword research per la SEO, possiamo dire che i benefici nel compiere quest'attività fondamentale e preliminare per qualsiasi progetto SEO (e non solo) sono molteplici. Di fatto, essendo un’operazione che ancora pochi svolgono correttamente, il nostro “vantaggio evolutivo” si traduce immediatamente in un vantaggio competitivo.
Inoltre, per un agenzia web, un documento di Keyword research mantenuta costantemente aggiornata è riutilizzabile più volte in diverse occasioni trasferendone il valore in altri progetti che ne condividano gli argomenti di riferimento.
Non sappiamo se e come si evolverà ulteriormente la Keyword research nel prossimo periodo: ciò che possiamo fare è dare sempre un’occhiata alla sua scala evolutiva – senza dimenticare ciò che è venuto prima – per restare aggiornati ed essere preparati alle novità future.
Con i nostri consigli puoi già iniziare una Keyword research “sapiens sapiens”: chi inizia bene, d’altronde, è già a metà del percorso!
Buona Keyword research (evoluta) a tutti!
