L’argomento Intelligenza Artificiale - Copywriting abbraccia tante di quelle tematiche contemporaneamente da richiedere un setaccio accurato prima di iniziare a rispondere alla domanda: “ChatGPT è nemico o alleato dei copywriter?”.
Insomma, prima di decidere se e come potrei perdere il mio lavoro a causa di un software, vorrei fare due premesse che valgono per l’intera durata dell’articolo.
- L’AI è un argomento serio, che preoccupa persone molto più potenti dei poveri copywriter come me. Mentre scrivo, la fotografia del Pentagono in fiamme generata da un’Intelligenza Artificiale (e da un essere umano che l’ha avviata, e a questo tema arriviamo tra poco) sta causando una piccola ma significativa discesa dei mercati e non poche difficoltà a Wall Street. È evidente che il tema tocchi corde e paure molto più profonde di quelle sfiorate in questo articolo, in cui ci limitiamo a ragionare sulle potenzialità e sui rischi dell’Intelligenza Artificiale per chi fa il nostro mestiere.
- Le Intelligenze Artificiali sono potenti, ma sono sempre (per ora) dipendenti dalla volontà umana. Un serio dibattito su questa tecnologia e sugli effetti che avrà sull’umanità intera dovrebbe partire prima da una riflessione sull’uomo e sulle nuove leve che ne definiscono i comportamenti. O vorremo mica dare tutta la colpa dei nostri problemi all’AI?
Detto questo, torniamo alla domanda: l’Intelligenza Artificiale renderà superfluo il ruolo dei copywriter?
Per rispondere, dobbiamo definire bene qual è il ruolo del copywriter.
Cosa fa un copywriter (e cosa vorrebbe continuare a fare, ChatGPT permettendo)
Sembra scontato, ma ecco una serie di attività che un copywriter fa abitualmente:
Scrivere articoli di blog
- Scrivere post per social network adeguati al canale di destinazione
- Scrivere contenuti aziendali (per comunicati stampa, siti web…)
- Scrivere headline creative per campagne pubblicitarie, online e offline
- Scrivere contenuti destinati ai reparti commerciali (brochure, flyer, cataloghi…)
- Scrivere schede di prodotto
- Scrivere newsletter e DEM
- Definire Tono di voce, identità e naming di un brand
I più attenti avranno notato la ricorrenza del verbo “scrivere”, che è in effetti l’attività principale che impiega noi copywriter. Ecco altre attività che possono invece venire richieste ai copywriter o che, comunque, sono propedeutiche alle attività precedenti:
- Fare ricerca su tematiche oggetto di contenuti (ad esempio, informarsi sulla stagionalità dei vegetali se si sta per scrivere un articolo sulla spesa perfetta)
- Caricare contenuti su piattaforme (come Wordpress)
- Scrivere microtesti in ottica SEO
- Riassumere testi lunghi (10mila battute) in testi brevi (800 battute)
Molte di queste attività richiedono creatività, esperienza e conoscenza del contesto: è il caso della definizione del Tov e del naming di un brand, ma anche della stesura di headline che centrino il punto e che attirino l’attenzione dell’utente almeno per un attimo. Anche la scrittura di post e di testi che abbiano un dialogo con l’immagine creata da un grafico o da una AI richiedono una certa conoscenza del contesto.
Spiegare ad una AI un contesto e richiedere testi pieni di creatività non è poi così impossibile e i risultati possono anche essere convincenti.
Secondo noi, l’AI può essere un’alleata nei lavori creativi quando si tratta di raccogliere le idee e di far lavorare il pensiero laterale: posso chiedere, ad esempio, a ChatGPT di generare cinque alternative di headline per un brand che produce succhi di frutta a chilometro zero ed utilizzare poi i risultati come base per iniziare a ragionare.
Vediamo il lavoro di ChatGPT:
Innanzitutto, in questo caso le mie istruzioni sono volutamente vaghe (e sì, cerco di essere gentile con ChatGPT, non si sa mai) proprio perché non ho voluto dare limiti alla AI.
Notiamo subito come i risultati siano scarsi a livello creativo, e che ChatGPT deve avere imparato dal web che la SEO spesso richiede le maiuscole per le parole chiave di una headline. Ovviamente, non proporremo mai al cliente queste headline, però potremmo iniziare a ragionare sulla frase “spremi il meglio della natura”, che tra tutte ci riconduce a un campo al quale magari non avremmo pensato subito all’inizio del nostro brainstorming: il campo semantico della spremitura e dell’azione manuale del contadino/produttore.
ChatGPT può essere altrettanto utile nella ricerca di un naming efficace per questo brand:
Anche in questo caso, sarebbe assurdo presentare al cliente queste proposte di naming senza un ragionamento e uno studio più approfonditi, ma devo dire che l’idea di usare la parola Roots, radici, non mi dispiace. Potremmo giocare sul suono della parola FRoots, che richiama la frutta, mantenendo il concetto delle radici, del territorio.
In questo senso, l’Intelligenza Artificiale e il copywriter si sono dimostrati una bella coppia creativa, non pensi?
Si scrive AI, si legge “qualcuno a cui appaltare il lavoro noioso”
Purtroppo, il lavoro del copywriter non è sempre così divertente e creativo.
Alcune attività, come ad esempio la scrittura di articoli di blog informativi e il riassunto di brochure/malloppo o articoli di settore infiniti, fanno consumare al copywriter ore e ore di tempo (pagato), senza generare quello che nel gergo si chiama “valore aggiunto”.
Ecco, sono queste le attività in cui ChatGPT per i copywriter è una manna dal cielo, e anche per i clienti e le web agency che vogliono risparmiare tempo e soldi ottenendo ottimi risultati senza tenere le risorse inchiodate ad attività di poco valore. Ovviamente, il copywriter o il content strategist dovranno poi occuparsi della revisione del testo prodotto, revisione che comprenderà la verifica delle fonti e delle informazioni, nonché la conversione del testo secondo il Tono di voce definito insieme al cliente.
L’Intelligenza Artificiale, in questo caso, non verrà applicata a testi interi (non chiederemo, quindi, a ChatGPT di scrivere per noi un intero articolo di blog), ma verrà utilizzata per fare il lungo lavoro di ricerca, raccolta e ottimizzazione delle informazioni che serviranno al copywriter per fare una scaletta e, di conseguenza, scrivere poi il testo richiesto.
Quindi: AI alleata o nemica?
Questo è il momento migliore per questo tipo di riflessione e per cercare di dare una risposta alla domanda.
Perché? Perché l’entusiasmo dei primi mesi del 2023 si è ormai esaurito, il Garante della privacy italiano ha dato nuovamente il via libera a ChatGPT sul territorio nazionale e ora, con infinite potenzialità d’uso di fronte a noi, molti si interrogano su come e quanto utilizzare concretamente l’AI per il lavoro quotidiano.
Insomma, siamo nel bel mezzo di uno stallo alla messicana: copywriter, web agency e clienti conoscono le potenzialità dell’AI, ma non hanno ancora tutte le carte scoperte per decidere se, come e quanto utilizzarla nei loro progetti. Quello che pensiamo noi si è ormai capito: ChatGPT, in questo momento storico, è una grande alleata per scrivere meglio e con risultati ottimi, se la usiamo per lavorare con noi e non contro di noi. E la sua presenza nei nostri uffici non ci spaventa, e così sarà fino al giorno in cui non riuscirà a scrivere un articolo contestualizzato, personale e razionalizzato come quello che hai appena letto.
