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La vendita è un imbuto, anzi no, una freccia, anzi no, una ruota. Quando si parla di Inbound Marketing è facile fare confusione: con l’evoluzione del digitale le tecniche di vendita e di fidelizzazione del cliente sono sempre più mirate e così anche le strategie, che si evolvono di pari passo aumentando in efficacia.
L'Inbound Marketing è sempre una strategia fondamentale per attrarre clienti e accelerare la crescita del business. Questa metodologia, basata sulla creazione di contenuti di valore e sull'interazione autentica con il pubblico, permette di trasformare gli sconosciuti in clienti e i clienti in promotori del tuo brand. Un aspetto cruciale dell'Inbound Marketing è però la strutturazione di una Sales pipeline efficiente. Una pipeline ben strutturata può infatti moltiplicare le opportunità di vendita, aiutarti a monitorare il percorso del cliente e aumentare le vendite. Vendite che non diventano un obiettivo ma un passaggio verso la fidelizzazione e, quindi, verso altre vendite.
Un breve ripasso: le 4 fasi dell’inbound marketing
La metodologia Inbound si divide in 4 step, che corrispondono ad altrettanti momenti diversi del processo di avvicinamento dei potenziali clienti al brand. È un concetto abbastanza semplice, ma che si comprende ancora meglio guardando lo schema riprodotto qui sotto: una freccia a tutti gli effetti che trasforma uno sconosciuto in un visitatore, poi in una lead e infine in un consumatore (ancora meglio: a un consumatore così convinto da farsi nostro ambassador) attraverso le 4 fasi che vedremo ora.
Attrarre
Attrarre il pubblico è fondamentale: come possiamo promuovere il nostro prodotto o il nostro servizio se non abbiamo nessuno a cu mostrarlo? Non vogliamo che tutte le persone là fuori visitino il nostro sito, ma vogliamo che ci arrivi chi è più probabile che si trasformi prima in lead e poi in cliente. E come facciamo ad attirare persone realmente interessate? Producendo contenuti rilevanti da mostrare loro al momento giusto.
Nell’Inbound Marketing si tratta come sempre di mostrare i contenuti giusti alle persone giuste al momento giusto. Non è solo un modo di dire: devi tenere conto di tutto, anche del momento in cui si trova il potenziale cliente all’interno del suo Buyer Journey. Si sta ancora facendo un’idea generale delle possibili soluzioni esistenti per risolvere il suo problema? O è invece già in una fase di confronto tra prodotti/servizi concorrenti? Content e context sono ugualmente importanti e servono entrambi per attirare le persone giuste.
Sviluppare le Buyer Persona è fondamentale per riuscire a creare i contenuti che il nostro pubblico sta cercando online. Studiare una distribuzione multicanale di quei contenuti (attraverso blog, social media, email marketing, eccetera) sarà il passaggio successivo per portare traffico al sito e acquisire nuovi clienti.
Take away: Ricordati che sono tanti i modi in cui un cliente può entrare a contatto con il tuo brand per la prima volta: domandati cosa puoi fare per assicurarti che questo primo incontro lasci il segno e che diventi la base per una relazione solida e duratura.
Convertire
Dopo aver attirato persone potenzialmente interessate alla nostra offerta, bisogna fare in modo di convertirle, vale a dire di trasformarle da visitatori anonimi in lead e da lead in clienti paganti.
Se tutto è andato per il verso giusto, ora gli utenti sono arrivati sul nostro sito cercando risposte alle loro domande e noi dobbiamo fare in modo di fornirgliele. Dobbiamo produrre contenuti rilevanti e utili a soddisfare le loro necessità, offrendoli gratuitamente in cambio di un indirizzo email che ci permetta di coltivare la relazione nel futuro.
La maggior parte delle persone non è pronta per acquistare subito. Ha bisogno di approfondimenti e informazioni ulteriori e, soprattutto, deve fidarsi dell’azienda da cui comprerà. Per questo dobbiamo realizzare contenuti personalizzati per costruire e alimentare rapporti basati sulla fiducia reciproca.
Take away: In questa fase devi prestare molta attenzione ai dettagli. Due sono le sfide: vincere le resistenze e i pregiudizi del futuro acquirente (che ancora non ci conosce) e rendere piacevole la sua esperienza con noi.
Chiudere
Fare Lead Generation non basta. I contatti nel database vanno nutriti e accompagnati verso la vendita. Email, Workflow, CRM e Lead Scoring sono gli strumenti che permettono di arrivare alla chiusura dell’acquisto. In base al servizio, al prodotto e al target bisognerà impostare una strategia di Lead Nurturing per fornire al pubblico tutte le informazioni che servono per arrivare all’acquisto: è una decisione, questa, che matura con il tempo. Mettere fretta non è mai una buona idea.
Take away: Non limitarti a chiudere la vendita, ma assicurati di farlo sempre nel modo migliore. Il tuo cliente dovrà ricordarsi di questo momento in modo positivo, così che l’esperienza possa sedimentarsi tra le esperienze piacevoli, eccezionali.
Deliziare (e fidelizzare)
La relazione con il cliente non finisce certo con l’acquisto. I rapporti vanno coltivati anche dopo, coinvolgendo anche chi è già cliente nella nostra strategia di comunicazione. Come nelle migliori storie d’amore, nelle relazioni con i clienti c’è bisogno di attenzione, costanza e coerenza nel tempo. Se teniamo vivo il rapporto i clienti si trasformeranno in promoter e ambassador del brand, parlando di noi ad amici e parenti per consigliare i nostri prodotti. Dopotutto, non bisogna dimenticare che un cliente soddisfatto è la migliore forma di pubblicità (gratuita) che si possa avere.
Take away: Quando stai per partire con il follow-up, ricorda il principio della recency: chi ha appena acquistato da te è più predisposto a farlo di nuovo rispetto a chi lo ha fatto, sì, ma molto tempo fa.
Customer Journey: l’evoluzione dal Funnel al Flywheel
Chiunque si sia interessato ai processi Inbound si è di certo imbattuto nel concetto di “Funnel Marketing” di HubSpot: una rappresentazione grafica del percorso che l’utente compie dal momento in cui percepisce una necessità, “Top of the Funnel”, a quando ricerca una soluzione ai propri bisogni “Middle of the Funnel”, fino alla finalizzazione della decisione di acquisto “Bottom of the Funnel”.
Lo sai cos’è il funnel? È un imbuto: un imbuto che oggi si è evoluto, acquisendo le forme e le logiche del Flywheel, un volano che, mosso dalla spinta dei clienti fidelizzati, genera a sua volta nuova utenti interessati a un’azienda.
Nel Flywheel schemi e processi di acquisizione di nuovi clienti non si fermano mai: la prima fase viene intrapresa da nuovi utenti “sconosciuti” che si approcciano all’azienda grazie ai clienti precedenti che consigliano il brand ad altri possibili clienti.
Rispetto al Funnel, il Flywheel rappresenta una struttura più dinamica, un ingranaggio circolare di cui il cliente è il perno e i tre volani attorno sono Marketing, Sales e Service. Un’evoluzione, dunque, che ha rinforzato ulteriormente le dinamiche e le logiche del metodo Inbound.
Inbound Marketing Funnel e Flywheel
Uno dei capisaldi tra le dinamiche inbound è il Customer Journey (o Buyer Journey), itinerario di cui abbiamo già parlato e che ogni utente in target intraprende nell’avvicinarsi a un brand per cercare risposta alle proprie necessità.
I tre buyer’s stage del percorso di acquisto coincidono con le fasi di Awareness (momento in cui la persona ha compreso di avere un potenziale problema), Consideration (quando ha chiaramente definito il suo problema e inizia a valutare una soluzione) e Decision (quando ha definito la sua strategia per risolvere il problema, definito un metodo e un approccio).
Bene, ora che ci sono le basi e abbiamo capito come nutrire i nostri lead in maniera efficace, vediamo come concludere al meglio le vendite ottimizzando la pipeline. La Flywheel non avrà più segreti per te: iscriviti al webinar gratuito!
Perché costruire una Sales Pipeline in HubSpot
La costruzione di una Pipeline in modo corretto mette le aziende in condizione di sviluppare il proprio processo di vendita e prevedere i risultati di business futuri, ma anche analizzare le diverse fasi del ciclo di vendita e poter intervenire per correggere eventuali barriere o errori di gestione del processo.
Le vendite del resto sono la linfa di ogni attività imprenditoriale e non si può trascurarne la dimensione e lo sviluppo. Disporre di un sistema di Sales Management diventa allora cruciale per misurare e far crescere quest’area aziendale e il prodotto del loro lavoro.
I sistemi più moderni di CRM permettono di visualizzare anche in mobilità il numero di Deal aperte, lo stato e la qualità di ogni opportunità, la distribuzione dei Deal per ogni commerciale e un rappresentazione visiva della Pipeline. Soprattutto, questi sistemi informatici consentono di superare la frustrazione che deriva da foglio di lavoro complessi e da aggiornare manualmente, aspetti che limitano gli addetti alle vendite molto di più di quanto ci si possa aspettare.
Come costruire una Sales Pipeline
Per costruire una Sales Pipeline è necessario:
- Definire gli stage del ciclo di vendita.
- Capire e calcolare quante opportunità tipicamente convertono allo stage successivo.
- Calcolare in modalità inversa quante opportunità sono necessarie in ogni stage per raggiungere l’obiettivo prefisso e avanzare alla fase successiva.
- Individuare e comprendere gli aspetti che hanno determinato l’avanzamento di un Deal alla fase successiva e quindi sia le azioni commerciali svolte, sia le risposte dei Prospect a determinate azioni ed opportunità.
- Creare o adattare il processo di vendita a queste azioni e dati.
Come misurare e migliorare la Sales Pipeline
Per migliorare i risultati della Pipeline di vendita si possono mettere in pratica dei comportamenti migliorativi, che elenchiamo di seguito:
Ricordarsi dei follow up
Può sembrare banale ma molte delle trattative falliscono perché i sales si dimenticano di dare seguito ai loro Deal. Spesso i commerciali rinunciano a proseguire in una trattativa dopo solo due tentativi di contatto ma le statistiche dicono che i Lead reagiscono ad una proposta in media dopo il terzo o quarto tentativo. I remind di un sistema CRM (o attivati con altri software) possono correre in aiuto dei sales, ricordando ogni volta di dare seguito ad un Deal.
Focalizzarsi sui migliori Lead
Ogni Deal richiede molto tempo per essere gestito e portato a termine, quindi meglio concentrare la propria attenzione solo sui Lead qualificati e ad alto potenziale, evitando ogni altra distrazione. Questo migliorerà la qualità della Pipeline e delle revenue mensili.
Abbandonare i Lead senza valore
Questo punto è speculare a quello precedente: così com'è importante concentrare la propria attenzione solo sui Lead di valore, allo stesso tempo è fondamentale abbandonare i Lead con quali si è ridotto il contatto o che hanno perso interesse. È vero, costruire una relazione commerciale richiede tempo e pazienza, ma insistere sui Lead che hanno mostrato poco interesse o che non sono pronti a comprendere la proposta commerciale è inutile e dispersivo.
Controllare regolarmente le metriche
Le Sales Pipeline nascono per misurare le prestazioni di vendita, quindi è opportuno analizzare regolarmente i dati relativi alle attività in corso per capire: il numero di Deal presenti nella Pipeline, la dimensione media dei Deal, le percentuali di chiusura e la vita media di ogni trattativa.
Migliorare il processo di vendita
La conseguenza naturale di quanto visto fin ora sta nella ricerca del continuo miglioramento del proprio processo di vendita. Le migliori organizzazioni lavorano costantemente al perfezionamento delle proprie strategie per ottimizzare le singole tattiche, e quindi i risultati.
Aggiornare la Pipeline costantemente
La Pipeline di vendita si rinnova continuamente perché ogni giorno arrivano nuovi Lead, altri avanzano di stage e alcune trattative arrivano a conclusione. Questo significa che bisogna aggiornarla costantemente per poter mantenere ordine e organizzazione. Il rischio? Trovarsi molto presto con un insieme di dati disordinato e mal gestito.
Provare a ridurre il ciclo di vendita
Se nel B2C il ciclo di vendita è solitamente breve, nel B2B può essere per diverse circostanze molto lungo. Questo aspetto può influire sui risultati finali delle trattative aperte e determinare un decadimento delle performance di chiusura delle stesse. Ricordiamoci infatti che anche i nostri competitor possono essere attivi e possono finire per sottrarci il cliente sotto il naso in qualsiasi momento.
È necessario quindi provare a ridurre la durata complessiva del ciclo di vendita (abbreviare, per esempio, il tempo di gestione dei follow-up o procurare un maggior numero di informazioni ai decision-maker), soprattutto se i dati della Pipeline indicano che molte delle trattative non si chiudono positivamente.
Standardizzare il processo di vendita
Ogni commerciale può avere un approccio personale alla vendita e questo è un bene. Lo spazio di iniziativa del singolo, però, deve basarsi su una logica di crescita collettiva e su delle linee guida comuni: i migliori team di vendita hanno standardizzato il loro modo di lavorare ed è questo che ha permesso loro di raggiungere risultati significativi in poco tempo.
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