"Il valore di un generale risiede nella sua strategia e non nel suo coraggio" (proverbio cinese). C’è una buona ragione per cui abbiamo deciso di iniziare questo articolo con un aforisma che ricorda più una campagna di guerra che non una campagna Google, e la ragione è che, quando si parla di Digital strategy, si tende a dimenticare che la parola strategia nasce proprio in campo militare, dove l’obiettivo è solitamente quello di vincere… sconfiggendo qualcun altro.
La Digital strategy forse non è così cruenta – l’obiettivo è sempre positivo: interessare, coinvolgere, contattare, vendere – ma per funzionare deve comunque superare o fare meglio della strategia di qualcun altro. Un competitor, magari?
Nella storia, in effetti, le battaglie si sono vinte e perse perché immancabilmente qualcuno in quel momento era migliore, o forse solo più adatto, di qualcun altro. Il Sole 24 Ore ha pubblicato qualche anno fa una classifica dei migliori strateghi della storia basandosi non su sensazioni ma su analisi di dati. Con questo metodo data driven, il Data and strategy advisor Ethan Arsht ha stabilito che il più grande stratega della storia è stato Napoleone Bonaparte, seguito da Giulio Cesare e da Arthur Wellesley (cioè il Duca di Wellington, che ha sconfitto proprio Napoleone a Waterloo).
(fonte: Il Sole 24 Ore 2021)
Dalle battaglie al mercato moderno il passo è breve. Vediamo perché.
Digital strategy, la sfida per le aziende
Per esperienza, posso dire che il mercato nell’ultimo decennio è diventato davvero molto competitivo e che, di conseguenza, l’azienda che non ha bisogno di una Digital strategy non esiste. Qualche anno fa avrei potuto citare come eccezione le imprese funebri, ma poi è arrivata Taffo ed è andata come tutti sappiamo.
La verità è che nel 2024 non esiste un’azienda, per quanto piccola, di nicchia o nel settore B2B, che possa affermare di non avere assolutamente bisogno di una Digital Strategy. Ci sono molte aziende che non hanno necessità di presidiare (un altro termine militare!) i social network, o che non hanno bisogno di inviare newsletter ai propri clienti, ma la scelta di investire o meno in un canale digitale è già essa stessa Digital strategy. Eh sì, se hai deciso di non avere Facebook vuol dire che Facebook non fa parte della tua Digital strategy: quindi la tua azienda ha già una bozza di Digital strategy, non si scappa.
Ovviamente, l’ideale per qualsiasi azienda sarebbe avere una Digital strategy completa e non in bozza, con obiettivi, target, budget, definizione di canali e di contenuti: è chiaro che un lavoro simile non può essere improvvisato, ma deve essere condiviso con professionisti rodati (come noi, ad esempio).
La Digital strategy può avere diversi obiettivi, dalla brand awareness al coinvolgimento di un nuovo target, anche se solitamente è l’incremento del fatturato l’obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing, digitale o meno. Il fatto è che – senza nulla togliere al passaparola, alle fiere di settore e alle poderose strette di mano tra venditori e clienti – oggi la competitività è alta e la partita si gioca sempre più in campo digitale. Quale azienda non possiede oggi un sito web o almeno una pagina Facebook? Quale impresa invia offerte e riceve preventivi cartacei o via telefonica, senza mai utilizzare lo strumento della e-mail? Appunto.
Persino le aziende che tradizionalmente non hanno mai investito nel digitale – come le imprese di servizi o i servizi di tentata vendita porta a porta – hanno dovuto, dopo l’accelerazione impressa dalla pandemia, dotarsi di una Digital strategy.
C’è anche un altro fattore da considerare: persino le aziende che decidono di non avere una presenza digitale finiscono per averne una a propria insaputa. Hai presente tutte quelle imprese che non hanno mai rivendicato la propria attività su Google o quelle aziende che, non avendo una pagina Facebook, vengono nominate e magari recensite in pagine generate spontaneamente da Meta e dagli utenti? Di tutti gli scenari, avere una presenza digitale non controllabile direttamente è proprio il peggiore. Allora, tanto vale seguire una Digital strategy e prendere il controllo della reputazione della nostra azienda, no?
Insomma, restarne fuori non conviene quasi mai: il mondo digital è pieno di altri strateghi pronti ad occupare i territori che noi stiamo lasciando liberi e incustoditi.
Un mercato che cambia, le esigenze delle aziende
La strategia digitale può cambiare molto in rapporto al settore di mercato in cui lo stratega deve muoversi: già la sola differenza tra B2B e B2C ha un certo peso sulle scelte che verranno fatte in fase di studio. Tutte le strategie digitali, però, hanno una premessa in comune e che ci riporta all’inizio dell’articolo: l’esistenza di dati da analizzare e da cui partire per strutturare tutto il resto.
Ecco quali sono, secondo me, le esigenze delle aziende in ottica Digital strategy:
- Farsi conoscere – le aziende di qualsiasi settore devono farsi conoscere dai propri potenziali clienti per potere vendere di più e aumentare il proprio fatturato, è lapalissiano. Una Digital strategy che permette a un’azienda di far conoscere il proprio marchio è detta di Brand awareness.
- Generare lead in target– più potenziali clienti raggiunge la mia azienda e più possibilità avrò, anche solo in senso statistico, di vendere maggiormente i miei prodotti e servizi. Una Digital strategy che permette a un’azienda di aumentare i propri contatti utili è detta di Lead generation.
- Coinvolgere il target di riferimento – i contatti, o lead, se ignorati troppo a lungo e non “nutriti” adeguatamente possono venire intercettati dai nostri competitor o comunque perdere interesse per ciò che noi abbiamo da offrire loro. I lead si nutrono attraverso contenuti utili come articoli di blog e contenuti scaricabili di approfondimento o formati in grado di intrattenere come reel e video. Una Digital strategy che permette a un’azienda di nutrire i lead intercettati è detta di Lead nurturing o, più in generale e quando include altri obiettivi secondari, Content strategy.
- Aumentare le vendite – è evidente che l’obiettivo finale di qualsiasi strategia è quello di aumentare le vendite e, di conseguenza, il fatturato. Esiste qualche eccezione in questo senso – pensiamo alle Onlus, che comunque spesso vogliono aumentare le donazioni o attrarre nuovi volontari, o ad associazioni divulgative – ma è nell’essenza stessa di un’azienda il bisogno di generare un flusso di denaro aumentando o mantenendo quantomeno invariate le vendite. Ci sono diversi modi di generare una vendita diretta: principalmente o tramite strategie di Advertising, su Google o sulle piattaforme social, o tramite la CRO (Conversion Rate Optimization, tecniche specifiche per aumentare la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata sul sito, come compilare un modulo o effettuare un acquisto) o ancora attraverso il DEM (Direct Email Marketing).
- Fidelizzare il target di riferimento – La creazione di un rapporto di fiducia con il pubblico è il sogno di qualsiasi azienda. Quale marchio, infatti, non desidera diventare un Love brand come Coca Cola, Apple o Ikea? Ovviamente si tratta di un obiettivo non alla portata di tutti, soprattutto di questi tempi in cui – a meno di non incarnare un immaginario ispirazionale, proprio come fanno i brand sopra citati – il cliente “infedele” passa senza remore da un brand all’altro spinto da leve come il prezzo, la reperibilità, la comodità o anche valori condivisi come, ad esempio, l’inclusività. Sebbene tutte le strategie precedenti siano orientate alla fidelizzazione del cliente, l'efficace gestione dei contatti tramite un CRM e l'utilizzo di strategie di marketing automation emergono come due ulteriori asset strategici su cui puntare. Questi strumenti consentono di creare flussi di comunicazione personalizzati, attraverso l'invio di mail contenenti informazioni pertinenti al target di riferimento, aumentando così la qualità della relazione con il prospect/cliente. E ancora, lo sviluppo di programmi di brand ambassador aziendali, dove le risorse aziendali diventano portatori del know-how e dei valori dell'azienda, può altresì contribuire a consolidare la reputazione aziendale e a mantenere la fedeltà dei clienti per un’impresa di cui si condividono valori e principi fondativi.
Non so cosa penserebbe Napoleone Bonaparte di queste nuove esigenze di mercato e delle strategie nate per soddisfarle, ma ricordo e condivido la schermata di avvio del videogioco degli anni Novanta, Mortal Kombat: choose your fighter! 
(fonte DSOGaming)
Scegli il tuo guerriero, anzi il tuo generale: una Digital strategy è tutto quello che ti serve per far crescere la tua azienda in un mercato sempre più competitivo.
Noi possiamo essere il tuo Napoleone (senza Waterloo).
