Che il cliente abbia sempre ragione non è più poi tanto vero, ma che il cliente debba essere sempre soddisfatto – del prodotto, del servizio, dell’assistenza, della risoluzione di eventuali problemi - sì.
Ecco perché misurare la soddisfazione del cliente è indispensabile, anche se può essere scoraggiante scegliere la metodologia giusta. Da dove iniziare? Vediamolo insieme!
Noi siamo convinti che una delle modalità più popolari - il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) - sia anche una delle più funzionali. In questo articolo approfondiremo cosa misura un sondaggio CSAT, quando utilizzarlo e come dovresti sfruttarlo. Anzi, vedremo nel dettaglio ciascuno di questi punti:
- Cos'è il CSAT?
- Calcolo CSAT
- Qual è un buon punteggio CSAT?
- Quando dovresti usare CSAT?
- Pro e contro del CSAT
Se vuoi, vai direttamente al paragrafo per te più utile, altrimenti leggi tutto l’articolo: vedrai, ci saranno suggerimenti take away preziosissimi per rendere davvero felici i tuoi clienti!
Cos'è il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)?
Partiamo dalle basi: il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT, che significa Customer Satisfaction score) misura la soddisfazione del cliente rispetto a un'attività, un acquisto o un'interazione. È uno dei modi più semplici per misurare la soddisfazione del cliente e si ottiene ponendo una semplice domanda, ad esempio "Quanto sei soddisfatto della tua esperienza?" Per rispondere, esiste una scala di sondaggio corrispondente, che può essere 1 – 3, 1 – 5 o 1 – 10.
Facile, vero? Vediamo ora come si fa, dati alla mano, a calcolare il punteggio CSAT.
Come si calcola il punteggio di soddisfazione del cliente CSAT
Un punteggio CSAT è la somma di tutte le risposte positive, divisa per il totale delle risposte raccolte, quindi moltiplicata per 100. Il risultato ti fornisce quindi con la percentuale complessiva di clienti soddisfatti della tua attività.
Ad esempio, se hai ricevuto 25 risposte totali e 15 di queste erano positive, il tuo punteggio CSAT sarebbe del 60% (15 risposte positive/25 risposte totali = 0,60 x 100 = 60%).
Un punteggio CSAT del 60% evidenzia un dato di fatto: la maggior parte delle persone è soddisfatta della tua offerta, ma puoi fare di meglio.
Se la percentuale risultante non è soddisfacente, significa che è arrivato il tempo di riflettere e di mettere in discussione l'esperienza che offri ai tuoi clienti.
Consiglio take away: poiché si tratta di un sondaggio rapido, puoi sottoporlo più volte durante il percorso di un cliente: è un suggerimento utile perché va ad evidenziare il punto esatto, cioè il collo di bottiglia, in cui si “incastra” la soddisfazione del cliente.
Qual è un buon punteggio di soddisfazione del cliente?
Anche se i punteggi CSAT variano a seconda del settore, un buon punteggio in genere è compreso tra il 75% e l'85%. Come è intuibile, ottenere un punteggio quasi perfetto è davvero difficile. Avere un punteggio del 75% significa, ad esempio, che tre clienti su quattro ti hanno dato un punteggio positivo anziché negativo o neutro: ottimo, no?
Per vedere alcuni esempi reali di punteggi di soddisfazione del cliente, diamo un'occhiata ai punteggi CSAT medi nei diversi settori.
Punteggio CSAT per settore
Abbiamo detto che ogni settore ha i suoi i parametri di riferimento per il punteggio CSAT: ecco di seguito quelli definiti dall’American Customer Satisfaction Index.
- Abbigliamento: 79
- Automobili e veicoli leggeri: 78
- Banche: 78
- Birrifici: 81
- Cellulari: 79
- Software informatico: 76
- Spedizione al consumatore: 76
- Cooperative di credito: 77
- Consulenti finanziari: 77
- Ristoranti a servizio completo: 79
- Alberghi: 73
- Vendita al dettaglio su Internet: 78
- Servizi di viaggio su Internet: 74
- Assicurazione sulla vita: 78
- Negozi al dettaglio specializzati: 77
Ora che hai visto i punteggi CSAT tipici, parliamo di quando dovresti usarli.
Quando dovresti utilizzare il punteggio di soddisfazione del cliente?
1. Dopo i momenti del ciclo di vita (customer lifecycle) del cliente.
Ideale per: durante le fasi di onboarding e post-acquisto.
CSAT collega le indagini sulla soddisfazione del cliente ai momenti chiave dell'esperienza del cliente. In questo modo, puoi collegare le informazioni sui clienti alle domande aziendali e misurare l'efficacia dei momenti chiave, come l'onboarding degli utenti.
Ecco cosa dice al riguardo Nils Vinje , VP of Customer Success presso Rainforest QA:
"Il momento migliore per inviare un sondaggio sulla soddisfazione del cliente è dopo il completamento di una parte significativa del ciclo di vita del cliente. Ad esempio, l'invio di un sondaggio sulla soddisfazione al termine dell'onboarding del cliente ti aiuterà a acquisire preziosi feedback su come migliorare l'esperienza di onboarding.
A questo punto, probabilmente il cliente ha deciso se la tua soluzione risolve o meno il suo problema e, in caso contrario, devi saperlo al più presto.”
2. Prima del rinnovo.
Ideale per: sei mesi prima del rinnovo dell'abbonamento.
Vinje suggerisce anche un altro punto di controllo importante per inviare un sondaggio sulla soddisfazione: sei mesi prima del rinnovo.
“Il motivo per cui mi piace il limite dei sei mesi è che ti dà abbastanza tempo per agire in base al feedback prima di entrare nella fase di rinnovo dell'abbonamento del cliente. Puoi sempre fare qualcosa per un problema di cui sei a conoscenza, ma puoi non fare nulla per un problema di cui non sei a conoscenza."
In secondo luogo, puoi anche attivare i sondaggi CSAT in base a una pianificazione basata sul tempo.
Grazie alla semplicità del punteggio di soddisfazione del cliente, è semplice condurre questo sondaggio più volte e in più punti di contatto (non semplicemente al termine di esperienze importanti).
Per questo motivo, è importante porre la domanda spesso e in modo continuativo, come Matt Hogan, VP of Customer Success presso Intricately, consiglia:
"L'implementazione di sondaggi sulla soddisfazione dei clienti su base continuativa manterrà attivo il ciclo di feedback costante. La tecnologia disponibile semplifica la gestione: in questo modo, puoi avere un'idea dei sentimenti delle persone quando non rilasci prodotti o non hai nulla di nuovo da proporre.
La maggior parte delle aziende lo fa dopo aver rilasciato nuove funzionalità, il che influenzerà le tue risposte."
Consiglio take away: non lanciare sondaggi solo dopo il lancio di nuovi servizi o prodotti, ma lascia passare qualche settimana. Così, i tuoi risultati saranno meno influenzati dagli eventi e più ragionati.
3. Dopo l'assistenza clienti o le interazioni educative.
Ideale per: dopo demo con i clienti, risoluzione dei problemi, follow-up.
Infine, il punteggio di soddisfazione del cliente può essere utilizzato direttamente dopo i punti di contatto dell'assistenza clienti o della formazione del cliente.
Ad esempio, porre una singola domanda sulla soddisfazione dopo che un cliente ha finito di leggere un articolo della knowledge base può aiutarti a valutare quanto sia stato efficace.
In sintesi, puoi utilizzare i sondaggi CSAT in qualsiasi momento in cui speri di misurare il sentiment dei clienti: durante il processo di vendita, mentre utilizzi il prodotto o mentre interagisci con i tuoi contenuti.
Tuttavia, a causa della natura della domanda, la risposta sarà orientata verso l'esperienza e la reazione immediate del cliente. Pertanto, questi risultati non dovrebbero essere considerati come una visione più ampia dell'esperienza del cliente o della percezione del marchio.
Esploriamo alcuni altri pro e contro di CSAT nella sezione seguente.
Punteggio di soddisfazione del cliente: pro e contro
Qualsiasi metodologia di indagine presenta vantaggi e svantaggi e il punteggio di soddisfazione del cliente non fa eccezione.
Vantaggi del CSAT
Alcuni vantaggi dell'utilizzo di CSAT includono:
- È breve, intuitivo e semplice da usare.
- La scala di valutazione può variare in base al contesto, offrendoti la flessibilità di utilizzare ciò che funziona meglio per il tuo pubblico tra stelle, emoji o scale di valutazione numeriche.
- CSAT genera tassi di risposta più elevati rispetto ad altri sondaggi sulla soddisfazione perché ci sono meno domande.
CSATCons
I possibili svantaggi dell'utilizzo di CSAT includono:
- Esiste un potenziale di pregiudizio culturale: un articolo su Psychological Science ha mostrato che le persone nei paesi individualisti scelgono i lati più estremi più frequentemente rispetto a quelle nei paesi collettivistici (ad esempio, un americano è più propenso a valutare il servizio come "straordinario" o "terribile" rispetto a qualcuno dal Giappone, che si atterrà a "bene" o "non soddisfacente".)
- C'è una certa ambiguità su cosa significhi un punteggio buono o cattivo a causa dell'ampia gamma di dati di riferimento tra settori e aziende.
- CSAT riflette il sentiment a breve termine. Ad esempio, si basa sull'ultimo punto di contatto che un cliente ha avuto con la nostra azienda e su come si sente in un determinato giorno (questo potrebbe non essere uno svantaggio visti i tuoi obiettivi).
- "Soddisfazione" è una parola soggettiva e "soddisfatto" può significare cose diverse per persone diverse.
- I clienti nelle categorie "neutrali" e "insoddisfatti" spesso non compilano i sondaggi, creando un rischio maggiore di risultati distorti.
Forse il più grande svantaggio del CSAT è quello che più può essere dissuasivo: chi vuole ottimizzare il lavoro in base alla "soddisfazione?" A meno che questo non sia un indicatore anticipatore di un parametro di reale importanza per la tua azienda (lifetime value, fidelizzazione, attivazione, eccetera), puntare semplicemente alla soddisfazione generica sembra inconcludente.
Nessuno lo spiega meglio di Jared Spool, fondatore dell’UIE, che una volta disse:
"Ti darò un elenco di parole attitudinali... voglio vedere se riesci a scegliere quella che è un po' diversa dalle altre. Ho delizioso, fantastico, eccellente, notevole, incredibile e soddisfacente". Quale parola è diversa dalle altre?
Esatto, soddisfacente. Perché quella parola è diversa? Perché se stessimo parlando di un ristorante che amiamo non diremmo mai: "Wow, è stato incredibilmente soddisfacente" ma useremmo parole come fantastico, spettacolare e così via. La verità è che soddisfacente è una parola neutra. È come commestibile. Nessuno è entusiasta di un ristorante commestibile. “Dovresti proprio andare in questo posto dove siamo stati ieri sera. Era estremamente commestibile!”
Ci siamo dati un’asticella troppo bassa. Possiamo fare di meglio".
Consiglio take away: quando scrivi la descrizione di un sondaggio – in una newsletter o in un modulo sul sito – comunica ai clienti l’importanza della survey in funzione di un servizio migliore e chiedi, in caso di insoddisfazione, di aprire un ticket diretto per la risoluzione dei problemi.
CSAT un esempio pratico
Per comprendere meglio un tipico sondaggio sul punteggio di soddisfazione del cliente, utilizziamo un esempio. Pensa al tipo di informazioni che una società di gestione immobiliare vorrebbe sapere dopo che un residente richiede un ordine di manutenzione.
In questo esempio, la scala va da “Scarso” a “Eccellente”. Può sembrare semplice, ma le risposte raccolte possono significare cose diverse a seconda delle componenti prevalenti.
Se un residente dovesse rispondere con una valutazione nella fascia più alta come “Buono” o “Eccellente”, sarà considerato un fan, un sostenitore. I residenti possono dirti cosa è andato eccezionalmente bene e, attraverso il passaparola, incoraggiare anche altri a cercare un appartamento con personale affidabile.
D'altra parte, quelli che hanno fornito una valutazione di "Scarso", "Discreto" o "Medio", saranno considerati detrattori. Si tratta di residenti che ritengono di aver avuto un'esperienza negativa con la manutenzione. Questo sondaggio ha dettagliato ogni aspetto della visita, come la qualità o la pulizia, in modo che il residente possa informare l'azienda di cosa è andato storto.
Un numero sufficiente di sondaggi raccolti può essere una buona guida per affrontare le aree che necessitano di miglioramento. È anche importante esaminare il punteggio CSAT nel tempo per valutare i modelli invece di concentrarsi su eventi isolati o insoliti.
Il punteggio di soddisfazione del cliente è una buona mappa...
… per guidarti verso il successo! Questo perché misurare qualcosa di tangibile è sempre utile, valutando in ogni caso tutti i vantaggi e gli svantaggi di questo strumento e, soprattutto, utilizzandolo all’interno di una strategia fatta di altri strumenti.
L’importante è puntare non solo alla soddisfazione, ma anche oltre: è una bella sfida, ma è alla nostra portata!
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