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Il semplice invio di email al database sta diventando di anno in anno sempre più complicato per brand e aziende: tra campagne email di marketing, newsletter, email promozionali e spam, le caselle di posta degli utenti sono sempre più intasate e la competizione per ottenere l’attenzione dei propri lettori è in continuo aumento.
Migliorare i tassi di engagement delle proprie campagne di email marketing non è solo una questione di visibilità:
“Email engagements such as clicks, opens, and spam complaints contribute to your email sending reputation. Higher rates of positive engagements improve your chances of reaching the inbox instead of getting stuck in a spam filter.”
Lo afferma HubSpot ed è un tema quanto mai attuale e sentito, le attuali performance delle tue email influiscono sui risultati delle tue future campagne. Dunque, meglio correggere subito il tiro.
A proposito di performance... L'email marketing è solo uno dei tanti canali con cui puoi fare performance per il tuo brand, vuoi scoprire quali sono gli altri? Abbiamo una guida che fa al caso tuo.
Tornando a noi...Abbiamo iniziato parlando di competizione: se vuoi che le tue campagne di email marketing siano efficaci devi distinguerti dalla massa. In questo articolo troverai 10 (+ 1) consigli concreti, che potrai mettere in pratica fin d’ora, per migliorare open e click through rate.
Open rate e Click To Rate: di cosa stiamo parlando
L’open rate è quel valore che risulta dalla relazione tra il numero di invii email effettuati e l’apertura dei messaggi. L’open rate è un indizio fondamentale per capire se il primo passaggio, ovvero l’apertura dell’email nel client, stia funzionando.
Con click through rate si intende il rendimento di un link all'interno di un’email. Nel momento in cui inserisci una Call to Action in un messaggio di posta elettronica devi poter verificare se i destinatari rispondono al tuo invito e svolgono l’azione che ti interessa. Questo controllo lo fai verificando il CTR, che viene determinato dividendo il numero degli utenti che hanno cliccato sulla CTA per il numero di volte in cui il link è stato inviato via email.
Verificare e interpretare questi valori di traduce nella capacità di ottimizzare costantemente le proprie email di marketing per raggiungere risultati sempre più efficaci.
“Qual è una buona percentuale di open rate per il mio mercato?” è una domanda diffusa. Possiamo affermare che, in tutti i settori, la percentuale media di apertura delle email è del 37%.
Tuttavia, ogni azienda e ogni database di contatti sono unici. Piuttosto che cercare il confronto con altre società, dovresti identificare il tuo tasso di apertura medio e cercare di migliorarlo nel tempo.
Ricorda che differenti tipologie di email possono avere tassi open rate diversi. Le email inviate dal tuo team di vendita in one-to-one hanno probabilmente un tasso di apertura molto più elevato rispetto a delle notifiche automatizzate. Così come differente sarà il tasso di open rate della tua newsletter rispetto a quello di una campagna di Lead Nurturing.
1. Non acquistare indirizzi email
Costruire un database per la propria attività di newsletter richiede tempo ed è comprensibile il desiderio di vedere sin da subito grandi risultati e di far conoscere il proprio brand ad un pubblico il più ampio possibile.
Tuttavia, devi resistere alla tentazione di acquistare email list. È sempre una cattiva idea e in nessun caso porterà beneficio alla tua campagna. Perché? I proprietari di quegli indirizzi email non hanno mai accettato esplicitamente di ricevere contenuti da te e non è detto che siano in target e interessati a ciò che il tuo brand ha da offrire loro.
E già questo sarebbe una considerevole perdita di tempo e soldi. Ma ancora più lo è il fatto che una mailing list acquistata viola il GDPR.
2. Assicurati che il processo di opt-in sia conforme al GDPR
Esiste una linea guida in base alla quale dovresti sviluppare le tue campagne di email marketing ed è dettata dal Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), una normativa in vigore dal 2018 in tutta Europa, con l’obiettivo di proteggere meglio i dati personali online degli utenti.
Per anni, nelle pagine con contact form, si è stati abituati ad includere una casella pre-selezionata accanto ad una voce che recita più o meno così: “Presto consenso per l'invio di email con materiale informativo, news e promozioni commerciali inerenti i prodotti e servizi del brand”. Oggi, avere questa casella pre-selezionata viola il GDPR. Assicurati quindi che ai tuoi utenti sia data la l’opzione di scegliere se ricevere o meno il tuo materiale informativo via email. Non prendere la decisione per loro.
Limitando il tuo database solo a coloro che hanno chiesto espressamente di ricevere comunicazioni dalla tua azienda, i tassi di click e open rate delle campagne miglioreranno. Inoltre, massimizzerai le possibilità di convertire i lead qualificati in prospect. Pensi ancora che il GDPR stia danneggiando le tue campagne di email marketing?
3. Non avere paura di “pulire” il tuo database
Vinci la tentazione di conservare ad ogni costo tutti i contatti del tuo database, fino a quando non saranno loro a cancellarsi. Solo perché non si sono ancora disiscritti dalla tua newsletter, non significa che siano interessati e niente come la presenza di utenti inattivi può minare i tassi di open rate e CTR nelle tue campagne di email marketing.
Per assicurarti di inviare email solo alle persone che vogliono leggerle, pulisci il database in modo da escludere i destinatari ormai disinteressati alle tue comunicazioni. Questo ti assicurerà tassi di click e open rate che riflettono solo i tuoi lettori più interessati e ti permetterà di raccogliere dati più efficaci su ciò che funziona (o no) nelle tue email.
Così facendo, inoltre, rimuoverai tutti quei contatti che rappresentano un rischio per il posizionamento della tua posta in arrivo: indirizzi disabilitati, non validi, soft e hard bounce influiscono negativamente sul “sender score” (la reputazione del mittente), quindi è meglio eliminarli.
Certo, è un’attività che deve essere svolta con costanza e precisione, ma non dimenticare che oggi sono moltissime le piattaforme che permettono di analizzare i dati delle campagne di email marketing e di aggiornare automaticamente le liste di contatti in base a regole preimpostate e personalizzabili. HubSpot, ad esempio, è dotato delle cosiddette “smart list” che aggiungono e rimuovono membri in base al loro comportamento tramite email.
4. Invia una email ai nuovi contatti entro 24 ore
Quando un utente entra a far parte del tuo database è un momento di alto interesse nei confronti del tuo brand. Devi sfruttare questa finestra temporale e il nostro consiglio è di farlo inviandogli una email non oltre le 24 ore dalla sua iscrizione: ringrazialo, presentati, proponigli un’offerta di benvenuto. Quello che scriverai dovrà essere in linea con la tua immagine e il tuo business.
Coltivare e coinvolgere i contatti è importante e per farlo ottimizzando tempo e attività, puoi servirti di Workflow email automatizzati. Una delle funzioni di HubSpot più interessanti sono proprio i Workflow personalizzabili, che si possono attivare in vari modi: quando aggiungi manualmente il contatto ad una lista, quando un utente compila una contact form, clicca un link presente in una email o su un’inserzione, quando visita determinate pagine del tuo sito web…
5. Invia email da una persona reale
Abbiamo visto che le email automatizzate semplificano notevolmente la gestione di alcune attività meccaniche. Gli utenti che le ricevono, però, sono abituali a riconoscerle e, identificandole, ad ignorarle.
Al giorno d'oggi le persone sono così inondate di spam che generalmente hanno maggiori probabilità di fidarsi di un nome mittente e di un indirizzo email personalizzato rispetto ad uno generico.
Molto meglio:
Da: Luca Rossi
Email: lrossi@company.com
... piuttosto che:
Da: Marketing Team
Email: marketing@company.com
Il marketing è sempre più una relazione e gli utenti vogliono parlare con individui, non con dei marchi. Inviando email da una persona reale, noterai che la percentuale del tuo open rate inizierà a crescere.
6. Imposta il “Preview text”
Tutti i client di posta (iPhone Email app, Gmail, Outlook,…) mostrano un’anteprima del messaggio accanto all'oggetto dell’email. Sfrutta questo strumento per coinvolgere il tuo pubblico e influenzare l’open rate! Quanti caratteri hai a disposizione? La quantità esatta di testo visualizzato dipende dal client di posta elettronica e dalle impostazioni dell'utente, ma indicativamente considera 50 caratteri o meno.
7. Scrivi oggetti efficaci
Abbiamo parlato di mittente e preview text. Il terzo ed ultimo elemento che gioca un ruolo decisivo per influenzare l’open rate è l’oggetto.
Ecco qualche consiglio da seguire per attirare l’attenzione dei tuoi destinatari e convincerli che non possono fare a meno di cliccare sulle tue email:
- Sii chiaro e comprensibile
- Scrivi oggetti con meno di 50 caratteri, affinché non vengano “tagliati” (soprattutto da mobile)
- Utilizza una modalità di comunicazione conosciuta ed apprezzata dai tuoi destinatari (es. inserisci gli emoji)
- Mostra numeri per aumentare la tua credibilità
- Parla di “vantaggi”, “novità”, “esclusive”
- Includi verbi e un linguaggio orientato all'azione per creare un senso di urgenza
- Fai leva sul senso di scarsità
- Includi un tag per citare il nome del destinatario nell'oggetto.
8. Scrivi messaggi email concisi
L’efficacia di un’email sta anche nel riuscire a centrare il bersaglio in poche righe: le persone sono sempre più occupate, le loro caselle di posta straripano… perché dilungarsi?
Oltre che un deterrente alla lettura, una quantità di testo eccessivo è anche un segnale di allarme per i filtri antispam. Perché i tuoi testi siano brevi e convincenti, scrivili immaginando di parlare con qualcuno nella vita reale. Se l’email deve essere lunga, suddividila in più paragrafi per fornire interruzioni visive e invogliare la lettura.
9. Inserisci un’unica CTA
Sai che la maggior parte dei tuoi destinatari non leggeranno integralmente le tue email, ma le “scansioneranno” rapidamente? Poi passeranno ad altro. Ecco perché devi inserire un invito all'azione (CTA) che sia facile da individuare, chiaro, conciso e non interpretabile.
Se la CTA è un bottone o un’immagine ti consiglio di inserire anche l’alt text: tra i tuoi contatti ci sarà sempre qualcuno che avrà problemi nella visualizzazione della posta, con immagini non caricate per risparmiare dati. Vedrà comunque un testo con un link. E la tua CTA sarà salva.
Un modo per rendere le tue email più cliccabili? Posiziona l’elemento cliccabile nella parte “alta della tua email. È particolarmente utile per la visualizzazione da dispositivi mobile, dove gli utenti non amano fare “scrolling” e sono infastiditi dai testi molto lunghi. Offri ai destinatari qualcosa di fruibile che sia visibile già in fase di apertura della tua email e aumenterai il tasso di click.
Una CTA con tutte queste caratteristiche ti permetterà di indirizzare i tuoi destinatari a intraprendere esattamente l’azione per la quale il messaggio è stato progettato e migliorerà il click through rate.
10. Fai sentire ogni contatto davvero speciale
Chiamare per nome il tuo destinatario grazie ai tag inseriti nel corpo della email è il primo step per attirare la sua attenzione e per dargli l’impressione che quel messaggio sia stato scritto appositamente per lui. Esistono però anche altre formule che, se utilizzate correttamente, creano questo effetto: “Sei invitato”, “ho scelto queste risorse solo per te”, “questo prodotto / servizio è perfetto per te”, “ecco la tua newsletter mensile”, ...
Ovviamente, perché non siano solo vuote frasi di circostanza, devi conoscere davvero molto bene il tuo destinatario. Esiste una fantastica funzionalità di HubSpot che ti permette di raccogliere informazioni dettagliate sugli interessi del tuo pubblico: per tutti i contatti che accettano i cookie di navigazione ed effettuano una conversione sul tuo sito, hai accesso alle loro visualizzazioni di pagina, ai download recenti e ai dati dei moduli raccolti.
Inoltre, con un’attività di Lead Nurturing e incrociando all'interno del CRM tutte le informazioni che riuscirai a raccogliere sull'utente attraverso i vari canali (online e offline), arriverai ad avere una scheda dettagliata (età, posizione geografica, bisogni, interessi, soglia di spesa, …) e potrai dedicargli comunicazioni davvero mirate e rilevanti.
Devi inviare le email che le persone vogliono ricevere, perché non c’è niente di peggio del trovare nella propria casella di posta un messaggio che non ci interessa. Per questo motivo è fondamentale segmentare i contatti del database. I tuoi lead non sono tutti uguali, devi saper distinguere: i contatti dai clienti, i clienti più fedeli al brand, quelli interessati a un determinato prodotto, piuttosto che ad un altro, e così via…
La segmentazione dei contatti è alla base di una campagna di email marketing di successo. Ogni individuo ha una sua storia, un percorso, degli interessi. Devi profilare la tua lista per creare comunicazioni il più possibile aderenti ai loro destinatari.
Tutto chiaro? Prima di passare alla pratica, ti lasciamo un ultimo fondamentale suggerimento:
10+1. Fai A/B Test
Non esiste l’orario giusto per inviare le email di marketing. Devi trovare quello “giusto” per il tuo target, studiando i contatti e facendo continui split test. Solo così arriverai a conoscere le abitudini del tuo database e potrai agire di conseguenza. Alcuni gruppi sono più attivi nelle prime ore del giorno, mentre altri aprono le email solo a partire dal tardo pomeriggio? Segmenta i contatti e invia loro le comunicazioni nella fascia del giorno che hanno manifestato di preferire.
Allo stesso modo: quali template sono maggiormente ingaggianti? Non esiste una regola, ma esistono i dati che hai in possesso sui tuoi utenti. Sperimenta offrendo tipologie di contenuti differenti, template email customizzati, CTA grafiche e testuali, linguaggi più o meno enfatici.
Solo una costante attività di prova e verifica potrà portarti al raggiungimento del tuo obiettivo: migliorare i valori di open e click through rate delle tue email di marketing.
