Web Marketing Festival edizione 2020: tutte le novità

“Abbiamo dei sogni che permettono di guidare il presente e il futuro di una persona e anche di un Paese intero. In questi giorni vogliamo essere un acceleratore di educazione, cultura e innovazione, digitale e sociale”.
Cosmano Lombardo, Ideatore del Web Marketing Festival, apre l’edizione online di Novembre con l’invito a riprendere a sognare coinvolgendo tutti, anche le istituzioni, per costruire un presente e un futuro migliore.

Anche quest’anno, nonostante l’impossibilità di realizzare l’evento in presenza, il Web Marketing Festival, si è confermato un momento di formazione di alto livello. In diretta dal Palacongressi di Rimini e da altre città d’Italia e del mondo il festival è andato online con 157 ore di live, 500 speaker internazionali, 8 trasmissione televisive con ospiti d’eccezione, una nuova piattaforma interattiva e 60 sale formative.

Web Marketing Festival: gli highlights dell’edizione 2020

Alcuni degli speech più interessanti e dei migliori tips raccolti in questa edizione:

La gestione del piano editoriale Facebook in periodo di crisi. La Case History L’Oréal Professionnel Paris

Inevitabile, in questo WMF2020 atipico, non affrontare il tema della pandemia e le conseguenze che ha portato a livello di strategie e comunicazione marketing. In questo senso, anche top brand come L'Oréal Professionnel Paris hanno dovuto far fronte ad una situazione imprevista ed imprevedibile, adottando soluzioni drastiche e modificando nel giro di poche settimane l'intera web strategy del 2020.

Come gestire il piano di comunicazione social del leader di mercato nel mondo dell’hairstyling?

Oltre a modificare comunicazione, tone of voice e contenuti per restare connesso con il proprio target, composto da professionisti e consumatori, L'Oréal Professionnel Paris ha scelto di produrre da subito nuovi format edutainment in live streaming, ottenendo crescite esponenziali soprattutto a livello di engagement (+300% di engagement rate) e reach (+158%) organici rispetto al periodo precedente, arrivando a riconnettere le persone ed i professionisti dei saloni, particolarmente toccati dal lockdown, fornendo loro digital kit per la comunicazione social ai saloni clienti.

THE FUTURE OF PURPOSE - I nuovi temi dei racconti di marca, prodotto, vita

Quali linee guida seguire per un branding aziendale o personale coerente con il periodo che stiamo attraversando? Andrea Fontana, in uno speech ricco di case studies, ha spiegato come costruire un posizionamento di mercato sempre più coinvolgente e Purpose-Driven.

Perché è innegabile: le grandissime sfide che stiamo affrontando in questo anno stanno manifestando le proprie conseguenze anche sulle organizzazioni, trasformandone radicalmente valori, comportamenti e comunicazione.

I modelli di narrazione risentono del tempo che viviamo e non è dunque un caso che, accanto a grandi temi sociali quali “sicurezza”, “individualità”, “esplorazione”, “divertimento”, “certezza” e “performance”, negli ultimi mesi siano emerse nuove antropologie e grandi temi narrativi. Eccone alcuni tra quelli più sperimentati dai grandi brand:

• Reciprocità e persona
• Intimità e profondità
• Gentilezza e gratitudine
• Cura
• Prudenza e affetti

Lead Generation: tutti gli errori da evitare dopo aver generato le lead

Ampio spazio è stato dedicato ovviamente al tema della Lead Generation, ma particolarmente interessante l'intervento di Laura Bartolomucci che ha invece analizzato il "post-conversione", ovvero la gestione dei lead e cosa (NON) fare dopo averli generati.

Il tema della Lead Generation viene spesso inserito negli obiettivi delle campagne digital ma spesso si rischia di non essere preparati all’adozione di una vera strategia per raggiungere questo goal. Cosa serve e quali strumenti è importante adottare per poter tracciare veramente il ritorno sugli investimenti in digital marketing?

Ecco qualche tips:

• ricontattare il lead entro 2 giorni
• dare valore prima di "estrarne" dal lead, per evitare l'effetto spam: prima lo ricontattiamo a voce, poi gli inviamo sequenze di email
• costruire script di email realmente efficaci, facendo percepire il reale valore delle nostre intenzioni
• creare una reportistica circolare per far sì che Marketing e Sales si "parlino" costantemente, riuscendo a costruire un funnel realmente efficace

Lead Generation su LinkedIn: Advertising vs Social Selling

Andrea Cecchetti, esperto top in Italia per quanto riguarda il marketing su LinkedIn, ha parlato delle differenze strategiche, di implementazione e di costo tra Advertising e Social Selling, due approcci ugualmente performanti, ma profondamente diversi.
Da una parte quindi l'Advertising, da sfruttare quando si hanno budget importanti a disposizione e si vuole puntare su un sensibile incremento della Lead Generation (e fondamentale anche per coprire la brand awareness che il Social Selling non riesce a garantire) dall'altra il Social Selling, perfetto invece per rafforzare singoli profili aziendali in ottica di personal branding e stimolare maggiormente il networking, ottenendo risultati nel breve periodo, con costi in media decisamente inferiori, ma un investimento più importante in termini di tempo.

Marketing Automation & Facebook Ads anche con low-budget

Alessandro Frangioni ha affrontato il tema delle Facebook Ads "mischiato" alla Marketing Automation su campagne low-budget, un'integrazione fondamentale in fase di post-acquisizione per chiudere il funnel, creare un legame più forte con i clienti o semplicemente per avere molte più informazioni utili da usare per adv personalizzate.

La classica Lead Ads con modulo può essere come sempre una base importante da cui partire (meglio se i moduli contengono alcuni campi personalizzati per profilare meglio i nostri lead ed "obbligare" l'utente a dimostrare il suo interesse reale), ma il focus dello speech era dedicato alla Lead Ads con obiettivo conversazioni, che sposta l'utente dall'annuncio a chat gestite da un Bot, sviluppando così una conversione diretta con l'utente e attivando work-flow automatizzati (grazie a Manychat) che consentono di portare l'utente nelle fasi più basse del funnel a costi contenuti (0,11€/conversazione e 0,92€/contatto).

Email Marketing: come strutturare un messaggio efficace

Ma l'Email Marketing è davvero ancora utile? Sono anni che se ne preannuncia la fine, nonostante questo l’advertising via email continua ad essere considerato come volano di business per la maggior parte delle aziende di tutto il mondo (nel 2019 se ne sono servite l’82% delle imprese B2C e il 93% delle imprese B2B). Osvaldo Tuseo inaugura il proprio webinar con questi dati incoraggianti e con una riflessione: uno dei fondamenti del marketing è essere presenti dove sono presenti i propri clienti… e tutti hanno una casella email!

Quali sono le tecniche per strutturare un messaggio efficace che migliori le performance delle campagne di Email Marketing? Ecco alcuni suggerimenti pratici:

• Mittente (nome + indirizzo mail) deve essere riconoscibile e credibile. L’indirizzo email in particolare deve essere coerente al nome e alla finalità.
• Oggetto. Le best practice consigliano un massimo di 50/60 caratteri totali (massimo 40/45 per ottimizzazione smartphone), mentre le ricerche più recenti evidenziano tassi di apertura maggiori tra 90-119 caratteri! La lunghezza dell’oggetto non è più un fattore cruciale, bisogna testare cosa funziona sul proprio database. Anticipa il “valore/vantaggio” che il destinatario troverà nella email (lascia implicita la volontà di vendergli qualcosa).
• Header e Preheader. Sfruttali per dare valore alla comunicazione, non sprecarli con “link di servizio” come la visualizzazione web.

E una volta che gli utenti hanno aperto la Newsletter? Bisogna fare attenzione a:

• Banner: utilizzali con moderazione, scegliendo immagini non troppo pesanti (massimo 2000-3000kb) e formati standard.
• Contenuto: deve esplicitare la “value proposition”, elemento di unicità che allontani l’idea di cercare la soluzione altrove.
• CTA: ogni azione ha un costo che deve essere bilanciato con un valore. Chiedi ai tuoi lettori di compiere azioni “poco costose” e di alto valore.
• Footer: inserisci dati aziendali, canali social e link di disiscrizione sempre ben visibili.

Ma soprattutto: fare sempre A/B Test. Aiuta a comprendere l’identità del proprio Database, permette di percepire i cambiamenti e diminuisce il margine di errore.

Un'email è per sempre - coltivare e prolungare l'engagement degli iscritti

Attraverso l’analisi del comportamento dei database di alcuni casi studio, su un periodo di 18 mesi, Alessandra Farabegoli spiega come massimizzare la durata del ciclo di vita degli iscritti e prolungare nel tempo il loro engagement.

Due step fondamentali sono impostare aspettative corrette all'iscrizione e mantenere la giusta frequenza di invio.

Il ciclo di vita di ogni “relazione” (via email) è contraddistinto da un calo di intensità correlato alla frequenza di invio: chi manda messaggi quotidianamente resta su dei valori abbastanza alti e si mantiene stabile nel tempo, all’opposto l'attenzione cala drasticamente quando si effettuano invii mensili.

Allo stesso modo funziona anche per i tassi di disiscrizione: maggiori con frequenza di invio più alta (autopulizia della lista contatti), minima quando si spedisce una email al mese, perché anche le persone meno interessate rimangono in lista… ma con un drastico crollo dell’engagement.

Come massimizzare intensità e durata delle relazioni via email? Alessandra ci ha lasciato 3 consigli:

• Iniziare bene: sfruttare il momento di massimo interesse che segue immediatamente l’iscrizione. Per questo motivo una particolare attenzione deve essere dedicata alle email di benvenuto, che devono essere le più performanti possibili. In questo momento il contatto è all’apice dell’interesse e potrebbe essere anche il momento propizio per indurlo ad una micro-conversione nella email (video, pdf, guide).
• Patti chiari, amicizia lunga: aumentare la consapevolezza delle persone iscritte rispetto ai messaggi che riceveranno. Via libera a spiegazioni nelle form e nei pop-up su quanto riguarda le newsletter (quanti invii, quando, di cosa tratterà…). Maggiore chiarezza si traduce in un più alto engagement.
• "Scrivere spesso, senza scrivere spesso": riutilizzare i contenuti migliori per creare sequenze automatiche che aumentano la frequenza di invio senza oberarci di lavoro. Niente in contrario a “rispolverare” ciclicamente i contenuti di maggior successo (quelli che hanno portato le maggiori aperture e click), a patto di non eccedere con questa pratica ed offrire sempre contenuti che siano aggiornati.

TikTok for Business: come lanciare il proprio brand su TikTok

Numerosi gli interventi su TikTok, che nel 2020 ha visto la sua definitiva esplosione, raggiungendo in Italia 9.8 milioni di utenti attivi al mese (che aprono l'app oltre 11 volte al giorno!), in prevalenza donne (65%-35%), registrando oltre 33 miliardi di visualizzazioni al mese ed una media di utilizzo giornaliero superiore ai 58 minuti al giorno.

Naturale quindi parlare di advertising su TikTok analizzando la piattaforma dall'interno grazie ad Alberto Mari, che ne ha spiegato le principali caratteristiche lato gestione delle campagne, del tutto similari a quelle presenti su Facebook con obiettivi di reach, traffico, app installs, video views e conversions ed una targetizzazione basata su dati socio-demo e categorie di interesse.

Ma quali sono le caratteristiche ed i "numeri" di TikTok lato performance adv? Molto utile in questo senso lo speech di Eugenio De Matteis, che ha evidenziato le principali differenze con gli altri social:

• social esclusivamente "audio on"
• contenuti solo verticali in formato 9:16
• qualsiasi contenuto può diventare virale anche con pochi follower grazie al funzionamento della bacheca "Per Te", che racchiude i contenuti più apprezzati dall'algoritmo indipendentemente dal numero di follower su pagina
• proprio per la sua natura con focus su video e audio, richiede più creatività e maggiore "impegno" in fase di creazione del contenuto

GAds: esercizi di copywriting estremo

Scrivere testi efficaci per Google Ads è sicuramente una grande sfida, sia dal punto di vista della persuasività, sia da quello delle potenzialità e delle limitazioni tecniche imposte dalla piattaforma. Nel proprio intervento Gianpaolo Lorusso, founder di ADworld Experience, ha analizzato i fattori cruciali per il successo e le trappole in cui quasi tutti gli inserzionisti cadono più spesso.

In particolare, nei mercati ad alta competizione è fondamentale offrire agli utenti un motivo che li induca a cliccare, senza esitazione, su proprio annuncio.

Cosa “tende” a funzionare?

• Annunci unici ed evocativi che attirano l’attenzione.
• Concretezza: mostrare subito i benefici e le novità.
• Parole “magiche” (da maneggiare con cura per evitare l’effetto spam): gratis/gratuito, offerta.
• Vantaggi competitivi: sottolineare il carattere di unicità ed esclusività del prodotto, la scontistica (no per il lusso) e la longevità (primo rivenditore in Italia, sul mercato da…).
• Persuasività: fare leva su scarsità (ultimi pezzi…), urgenza (in offerta fino a…) avversione alla perdita (non lasciarti sfuggire…).
• Coerenza tra le parole chiave dell’annuncio e i contenuti della Landing Page di destinazione perché, ricorda Lorusso, la confusione è la peggiore nemica della conversione.

Google Analytics 4: welcome to the future

Enrico Pavan ci ha trascinati in un approfondimento del nuovo standard di misurazione creato da Google Analytics, sia a livello di implementazione sia di raccolta, visualizzazione e analisi dei dati. La nuova piattaforma (al momento ancora in beta) segna il passaggio da un sistema session/page-view based ad un sistema event based (come succede per Firebase Analytics), per avere una visione più dettagliata di tutte le azioni che sono registrate sul sito.

Cosa cambierà rispetto all’attuale Universal Analytics?

• Si parlerà di azioni che l’utente può compiere, non più di pagine che può visualizzare.
• Diventerà possibile “unificare” le attività di App e Siti Web.

Le novità Google Ads per gli e-Commerce

Con un intervento dettagliato Alessandro Terra, SEM Specialist per Search On Media Group, ha spiegato come dovrebbe essere strutturato un Account Google Ads quando si parla di e-Commerce e ha analizzato le novità introdotte da Google, che porteranno ad un’ottimizzazione sempre più vicina all'utente, a discapito dei termini di ricerca.

Solo pochi mesi fa, infatti, Google ha annunciato con una notifica che presto comincerà a mostrare nel suo rapporto sui termini di ricerca solo le keyword con un “significativo volume di dati", ovvero quelle che vengono cercate di più. Questo impedirà l’ottimizzazione manuale (es. esclusione dei termini di ricerca poco pertinenti).

Come sopperire al problema? Con il Metodo Hagakure, che permette di strutturare ed organizzare le campagne di Google Ads con lo scopo di massimizzare i risultati mediante machine learning.

Ecco le caratteristiche più rilevanti del metodo:

• riduce la granularità dell’account con l’obiettivo di massimizzare la quantità di dati a livello di campagna
• ogni campagna sarà composta da più gruppi di annunci capaci di raggiungere il volume di dati necessario per alimentare l’algoritmo di Google Ads (3000 impression settimanali)
• sposta il focus dalle keyword alla performance attraverso lo smart bidding.

Per approfondire, una selezione delle slide più interessanti raccolte durante l'evento: