Brand Lift e performance: come integrare awareness e ROI nelle tue campagne

Nel digital marketing c’è una trappola frequente: valutare l’efficacia delle campagne esclusivamente in base a CTR e conversioni. Sono dati immediati, concreti, ma non dicono se il brand sta davvero crescendo nella mente delle persone.

È qui che entra in gioco il Brand Lift: una metodologia che misura l’impatto delle attività di awareness su variabili strategiche come notorietà, fiducia e intenzione d’acquisto. 
Per noi di Cepar, significa portare i team marketing oltre il “qui e ora” della performance, aiutandoli a capire se ogni euro speso sta costruendo valore di lungo periodo e un reale vantaggio competitivo. 

3 Takeaways 

• Il Brand Lift misura l’impatto delle campagne su awareness, fiducia e intenzione d’acquisto, andando oltre CTR e conversioni. 
• Le metriche chiave (awareness, recall, consideration, purchase intent, trust) traducono la percezione del brand in dati concreti e confrontabili. 
• Gli insight del Brand Lift guidano decisioni operative su creatività, targeting e funnel, aiutando a integrare valore di marca e ROI.  

Che cos'è il Brand Lift

Partiamo con il dire che il Brand Lift non è solo una survey: è uno strumento che traduce la percezione del brand in dati azionabili. Misurare l’awareness o la brand consideration consente di capire se la creatività sta parlando alle persone giuste, se il messaggio è distintivo e se la campagna sta influenzando i driver che portano al ROI futuro.  

È un passaggio cruciale: senza questo livello di misurazione, i brand rischiano di basarsi solo su metriche che fotografano il breve periodo, perdendo di vista la costruzione dell’asset più importante – la marca. 

Metriche chiave da analizzare 

Uno studio di Brand Lift ben strutturato deve partire da metriche definite in modo rigoroso e legate a obiettivi di business. Non si tratta di “chiedere al pubblico se ricorda la campagna”, ma di tradurre la percezione in indicatori quantitativi confrontabili. Le metriche fondamentali sono: 

1. 1. Brand awareness
   Misura la capacità del target di ricordare spontaneamente o su stimolo il brand dopo l’esposizione a un annuncio.

• Come si misura: survey con domande dirette (“Quali brand di [categoria] ti vengono in mente?”). 

• Indicatore: differenza percentuale di citazioni tra gruppo esposto e gruppo di controllo. 

• Interpretazione: un lift significativo indica che la campagna ha incrementato la notorietà “top of mind”. 

2. 2. Ad recall
   Verifica se il pubblico ricorda l’annuncio specifico associandolo correttamente al brand.

• Come si misura: domande di riconoscimento (“Hai visto recentemente questo annuncio/video?” con risposta binaria). 

• Indicatore: variazione della percentuale di riconoscimento tra exposed e control. 

• Interpretazione: utile per testare la memorabilità creativa e l’efficacia del messaggio visivo/sonoro. 

3. 3. Brand consideration
   Stima quanto il brand sia preso in considerazione nelle decisioni d’acquisto rispetto ai competitor.

• Come si misura: domande di preferenza multipla (“Quali brand valuteresti per l’acquisto di [categoria]?”). 

• Indicatore: incremento del numero di utenti che includono il brand nella loro consideration set. 

• Interpretazione: fondamentale per capire se l’awareness si traduce in interesse concreto. 

4. 4. Purchase intent
   Misura l’intenzione dichiarata di acquistare il prodotto/servizio del brand.

• Come si misura: survey con domande di intenzione (“Quanto è probabile che tu acquisti [brand] nei prossimi 3 mesi?” su scala Likert). 

• Indicatore: differenza media tra exposed e control nelle risposte positive (“probabile/molto probabile”). 

• Interpretazione: segnala se la campagna ha avuto impatto diretto sulla predisposizione all’acquisto. 

5. 5. Brand trust
   Rileva il livello di fiducia percepita, spesso trascurato ma cruciale per la retention.

• Come si misura: domande di percezione (“Quanto ti fidi di [brand]?” con scala 1-5 o 1-7). 

• Indicatore: variazione del punteggio medio di fiducia tra i due gruppi. 

• Interpretazione: utile in settori ad alto coinvolgimento (finance, healthcare, B2B tech) dove la fiducia è driver primario di scelta. 

Altre metriche complementari 

A seconda del contesto, si possono aggiungere: visite al sito, tempo speso sul dominio, interazioni organiche post-campagna, conversioni assistite. Questi dati, integrati con le survey, permettono di validare la coerenza tra percezione dichiarata e comportamento osservato. 

Come implementare uno studio di Brand Lift nel tuo progetto di marketing 

La progettazione è ciò che distingue un test utile da uno che non porta insight. La strategia di base per condurre uno studio di Brand Lift passa attraverso cinque passaggi chiave: 

• definire gli obiettivi: chiarire se si vuole misurare awareness, recall o consideration; 

• segmentare il pubblico: creare gruppi esposti e di controllo, comparabili per caratteristiche; 

• strutturare le survey: domande semplici, neutre, che evitino bias e riflettano gli obiettivi; 

• stabilire tempi e volumi: la durata minima e il campione devono garantire significatività statistica; 

• analizzare i risultati: distinguere segnali reali da rumore, e leggere i dati sempre nel contesto competitivo. 

Vantaggi (e limiti) degli strumenti per fare Brand Lift  

Gli studi di Brand Lift possono essere implementati attraverso diverse piattaforme, ciascuna con vantaggi e vincoli da considerare in fase di pianificazione. 

• Google/YouTube Brand Lift Study: permette di misurare in tempo reale indicatori come brand awareness, ad recall e purchase intent. L’algoritmo randomizza il pubblico in due gruppi (esposto vs controllo) e somministra survey direttamente su YouTube e sul network Google Display. Il vantaggio è l’integrazione nativa con le campagne video e display, la rapidità di attivazione e la possibilità di analizzare i dati con granularità (per demografia, dispositivo, formato). Il limite principale è la necessità di volumi elevati di impression: campagne troppo piccole non raggiungono la significatività statistica richiesta. 

• Meta Brand Lift Test (Facebook e Instagram): funziona in modo simile, con survey integrate nel feed e nei formati video. Permette di misurare awareness, consideration e intent, anche con breakdown per placement e segmenti di pubblico. Meta offre la possibilità di impostare finestre temporali personalizzate, ma richiede un budget minimo consistente per garantire la distribuzione corretta tra exposed e control group. Altro limite: i risultati sono spesso meno immediatamente confrontabili con metriche di business esterne, se non integrati con sistemi di analytics indipendenti. 

• Panel continuativi e ricerche di terze parti: ideali per brand che vogliono avere una lettura multi-piattaforma o comparare più media. Consentono di inserire domande personalizzate, di monitorare periodicamente lo stesso target e di combinare dati di survey con dati comportamentali (es. traffico sito, vendite). Lo svantaggio è il costo elevato e la complessità organizzativa, soprattutto se si cerca rappresentatività nazionale. 

• Software specializzati (es. Dynata, Toluna, Kantar, Nielsen): offrono modelli avanzati di Brand Lift, spesso con benchmark di settore e capacità di cross-analisi. La forza è nella robustezza metodologica, il limite sta nei tempi più lunghi e nella necessità di risorse dedicate per la gestione del progetto. 

In sintesi, la scelta dello strumento deve basarsi su tre fattori: budget disponibile, dimensione della campagna e obiettivi di misurazione. Un test su YouTube può essere perfetto per validare la creatività video, mentre un panel indipendente è preferibile per una visione cross-channel. 

Dall’insight all’azione 

Il valore del Brand Lift non è nel dato grezzo, ma nella capacità di tradurlo in decisioni operative; questo significa costruire un processo strutturato di post-test analysis che integri metriche soft e hard. 

• Validazione creativa: un ad recall basso segnala problemi di memorabilità del contenuto. In questo caso, le ottimizzazioni possono riguardare il visual (più distintivo), la frequenza del logo, la chiarezza del messaggio. 

• Ottimizzazione del targeting: se la brand consideration cresce solo su specifici cluster demografici, significa che il media mix deve essere riequilibrato per massimizzare la copertura sui segmenti a maggior potenziale. 

• Allineamento funnel: un aumento di awareness non seguito da un incremento di intent to buy suggerisce una disconnessione tra messaggio e call to action. Qui l’analisi dei dati guida modifiche di copy, offerte o landing page per colmare il gap. 

• Integrazione con KPI di performance: il Brand Lift deve dialogare con metriche come CTR, conversion rate e ROI. Un esempio pratico: se l’intenzione d’acquisto cresce del 15% ma le conversioni restano stabili, è il segnale che la campagna sta generando predisposizione, ma il sito o il funnel di vendita non sono ottimizzati per capitalizzarla. 

• Continuous learning: gli insight di uno studio non devono restare confinati alla singola campagna. In Cepar consigliamo di accumulare dati in un repository centralizzato, così da confrontare le performance di diversi flight e costruire benchmark interni di memorabilità, consideration e trust. 

Il Brand Lift diventa quindi una leva consulenziale, non solo un report: aiuta a capire non solo se la campagna ha funzionato, ma come migliorare le strategie future, ottimizzare i budget e costruire progressivamente una brand equity misurabile. 
Per chi vuole davvero crescere, non basta chiedersi “quanto ho venduto?”. Bisogna chiedersi anche “quanto sono rimasto impresso nella mente delle persone?”. 

FAQ aggiuntive 

1. Che differenza c’è tra Brand Lift e Brand Awareness? La brand awareness misura se il pubblico conosce e ricorda un marchio. Il Brand Lift invece valuta quanto una campagna incrementa awareness, recall, consideration, trust e purchase intent, confrontando gruppi esposti e non esposti agli annunci. 
    

1. Quali strumenti si possono usare per fare uno studio di Brand Lift? Tra i più diffusi ci sono: Google/YouTube Brand Lift Study, Meta Brand Lift Test (Facebook e Instagram), panel indipendenti e software specializzati come Kantar, Nielsen o Toluna. La scelta dipende da obiettivi, budget e scala della campagna. 
    

1. Come collegare il Brand Lift al ROI delle campagne? Il Brand Lift genera insight su percezione e intenzione. Per collegarli al ROI bisogna integrare i dati con metriche di performance (CTR, conversioni, vendite). Ad esempio, se cresce l’intenzione d’acquisto ma non le conversioni, il problema può essere nel funnel o nella user experience del sito.