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La gestione della pipeline di vendita è uno degli aspetti più critici per il successo di ogni team di vendita perché, se definita correttamente, può condurre a una crescita delle entrate sensibilmente migliore rispetto ai risultati di ogni altro gruppo di vendita non organizzato.
Una pipeline di vendita è la rappresentazione visiva delle diverse opportunità commerciali aperte nelle differenti fasi del processo di vendita. Il suo scopo è di dare una vista riepilogativa dei Deal aperti per capire quali azioni intraprendere per far avanzare un’opportunità alla fase conclusiva, la vendita.
La pipeline non è il Funnel di vendita né il forecast, anche se questi tre termini (e relativi concetti) vengono spesso confusi e associati ad un unico significato. La Sales Pipeline infatti fa riferimento alle trattative aperte (Deal), dall'apertura alla loro chiusura, mentre il Funnel riepiloga lo stato dei Lead (e quindi non dei Deal).
Una Pipeline include ogni opportunità che un venditore sta gestendo, non importa quanto sia recente o matura, il forecast di vendita è invece una stima delle opportunità che potrebbero chiudersi in un determinato periodo di tempo.
Come costruire una Sales Pipeline
Per costruire una Sales Pipeline è necessario:
- Definire gli stage del ciclo di vendita.
- Capire e calcolare quante opportunità tipicamente convertono allo stage successivo.
- Calcolare in modalità inversa quante opportunità sono necessarie in ogni stage per raggiungere l’obiettivo prefisso e avanzare alla fase successiva.
- Individuare e comprendere gli aspetti che hanno determinato l’avanzamento di un Deal alla fase successiva e quindi sia le azioni commerciali svolte, sia le risposte dei Prospect a determinate azioni ed opportunità.
- Creare o adattare il processo di vendita a queste azioni e dati.
Perché costruire una Sales Pipeline in HubSpot
La costruzione di una Pipeline in modo corretto mette le aziende in condizione di sviluppare il proprio processo di vendita e prevedere i risultati di business futuri, ma anche analizzare le diverse fasi del ciclo di vendita e poter intervenire per correggere eventuali barriere o errori di gestione del processo.
Le vendite del resto sono la linfa di ogni attività imprenditoriale e non si può trascurarne la dimensione e lo sviluppo. Disporre di un sistema di Sales Management diventa allora cruciale per misurare e far crescere quest’area aziendale e il prodotto del loro lavoro.
I sistemi più moderni di CRM permettono di visualizzare anche in mobilità il numero di Deal aperte, lo stato e la qualità di ogni opportunità, la distribuzione dei Deal per ogni commerciale e un rappresentazione visiva della Pipeline. Soprattutto, questi sistemi informatici consentono di superare la frustrazione che deriva da foglio di lavoro complessi e da aggiornare manualmente, aspetti che limitano gli addetti alle vendite molto di più di quanto ci si possa aspettare.
Quali sono gli stage di un Deal Funnel
Come detto, la Sales Pipeline riesce ad essere uno strumento indispensabile per verificare la qualità di ogni stage del ciclo di vendita e prendere decisioni ragionate e consapevoli.
Ogni team di vendita può concordare di ripartire i Deal stage in base alle abitudini e comportamenti definiti dal gruppo di lavoro e dall'azienda, pertanto in momenti e stage più o meno frammentati; per esemplificare, una pipeline di vendita di un’azienda B2B potrebbe essere suddivisa in queste fasi:
- Creazione del Deal: il commerciale individua un’opportunità con un potenziale cliente e questa attività può essere attribuita a questo stage iniziale.
- Primo contatto: il commerciale entra in contatto con il Lead per capire il suo business e la sua esigenza attuale. È un momento di qualificazione molto importante perché permette di raccogliere informazioni e Insight rilevanti.
- Appuntamento (demo) pianificato: questo Deal stage può essere utilizzato per ricomprendere le conferme di appuntamento e di demo. Dopo una conversazione iniziale il Lead ha capito di avere un’esigenza che potrebbe coincidere con il servizio o prodotto offerto e vuole approfondirne le caratteristiche tecniche.
- Negoziazione: il Lead ha manifestato interesse per il servizio offerto e vorrebbe acquistarlo. Inizia la fase della negoziazione relativa al prezzo, le caratteristiche di servizio erogabili, le condizioni ecc, che terminerà con la proposta definitiva.
- Trattativa vinta o persa: lo stage finale del processo di vendita è la qualificazione della trattativa come vinta o persa. In ogni caso, è opportuno indicare nel CRM la motivazione che ha deciso del risultato finale perché, in caso di trattativa persa, il cliente potrebbe non essere ancora pronto ad acquistare e avere necessità di essere reinserito nel processo di Nurturing.
I migliori sistemi di CRM permettono di creare Deal stage ancora meglio definiti o, addirittura, più Sales Pipeline per differenziare gli stage in base alle diverse tipologie di vendita nei settori o mercati che l’azienda gestisce. Un altro esempio potrebbe essere questa classificazione: contatto, brochure inviata, contatto telefonico, opportunità, appuntamento, proposta commerciale, negoziazione, pre-accettazione e accettazione.
La Pipeline di vendita riesce anche a mettere in evidenza situazioni imprecise che potrebbero cambiare il risultato finale delle performance del team di vendita. Per esempio, osservare la Pipeline potrebbe mettere in evidenza rallentamenti in una specifica fase di una o più trattative. Questo potrebbe significare che si sono verificati ritardi nelle risposte ai Lead, che il processo di comunicazione si è interrotto per ragioni da indagare o che deve essere perfezionato un modello di scambio con il potenziale cliente.
Come misurare e migliorare la Sales Pipeline
La Sales Pipeline riesce quindi a segmentare tutti gli stage di una trattativa e a restituire un conteggio esatto dei Deal complessivi per ogni fase. Con lo stesso strumento è possibile anche capire quanto tempo è stato dedicato ad ogni stage per far avanzare la trattativa e cogliere opportunità di miglioramento.
Per incrementare i risultati della Pipeline di vendita si possono mettere in pratica dei comportamenti migliorativi che possono essere sintetizzati in questi punti.
1. Ricordarsi dei follow up
Può sembrare banale ma molte delle trattative falliscono perché i sales si dimenticano di dare seguito ai loro Deal. Spesso i commerciali rinunciano a proseguire in una trattativa dopo solo due tentativi di contatto ma le statistiche dicono che i Lead reagiscono ad una proposta in media dopo il terzo o quarto tentativo. I remind di un sistema CRM (o attivati con altri software) possono correre in aiuto dei sales, ricordando ogni volta di dare seguito ad un Deal.
2. Focalizzarsi sui migliori Lead
Ogni Deal richiede molto tempo per essere gestito e portato a termine, quindi meglio concentrare la propria attenzione solo sui Lead qualificati e ad alto potenziale, evitando ogni altra distrazione. Questo migliorerà la qualità della Pipeline e delle revenue mensili.
3. Abbandonare i Lead senza valore
Così com'è importante concentrare la propria attenzione solo sui Lead di valore, allo stesso tempo è fondamentale abbandonare i Lead con quali si è ridotto il contatto o che hanno perso interesse. È vero, costruire una relazione commerciale richiede tempo e pazienza, ma insistere sui Lead che hanno mostrato poco interesse o che non sono pronti a comprendere la proposta commerciale è inutile e dispersivo.
4. Controllare regolarmente le metriche
Le Sales Pipeline nascono per misurare le prestazioni di vendita, quindi è opportuno analizzare regolarmente i dati relativi alle attività in corso per capire: il numero di Deal presenti nella Pipeline, la dimensione media dei Deal, le percentuali di chiusura e la vita media di ogni trattativa.
5. Migliorare il processo di vendita
La conseguenza naturale di quanto visto fin ora sta nella ricerca del continuo miglioramento del proprio processo di vendita. Le migliori organizzazioni lavorano costantemente al perfezionamento delle proprie strategie per ottimizzare le singole tattiche, e quindi i risultati.
6. Aggiornare la Pipeline costantemente
La Pipeline di vendita si rinnova continuamente perché ogni giorno arrivano nuovi Lead, altri avanzano di stage e alcune trattative arrivano a conclusione. Questo significa che bisogna aggiornarla costantemente per poter mantenere ordine e organizzazione; il rischio, altrimenti, è di trovarsi molto presto con un insieme di dati disordinato e mal gestito.
7. Provare a ridurre il ciclo di vendita
Se nel B2C il ciclo di vendita è solitamente breve, nel B2B può essere per diverse circostanze molto lungo. Questo aspetto può influire sui risultati finali delle trattative aperte e determinare un decadimento delle performance di chiusura delle stesse. Ciò si verifica perché, con il passare del tempo, la persona incaricata di dell’acquisto può cambiare idea o ricevere nuove indicazioni dalla sua direzione, essere sollecitata da proposte di altri competitor o trovare soluzioni differenti.
È necessario quindi provare a ridurre la durata complessiva del ciclo di vendita (abbreviare, per esempio, il tempo di gestione dei follow-up o procurare un maggior numero di informazioni ai decision-maker), soprattutto se i dati della Pipeline indicano che molte delle trattative non si chiudono positivamente.
8. Standardizzare il processo di vendita
Ogni commerciale può avere un approccio personale alla vendita, sicuramente efficace nell'interpretazione individuale; la tendenza a lasciare all'iniziativa dei singoli la gestione delle trattative, però, rende estremamente difficile prevedere i risultati delle trattative aperte e non aiuta a costruire logiche di crescita collettiva.
I migliori team di vendita, infatti, hanno standardizzato il loro modo di lavorare e questo gli ha permesso di raggiungere risultati significativi in poco tempo.
Quando il volume complessivo dei Deal cresce in modo rilevante, diventa difficile, se non impossibile, tenere traccia manualmente di tutte le interazioni e le attività svolte. È quindi utile, se non indispensabile, dotarsi di un Sistema di CRM per la gestione corretta di tutti i Deal stage e impostare una strategia di lavoro ordinata ed efficace.
