Fino a pochi mesi fa, quando parlavamo della presenza di un brand su ChatGPT, il tema riguardava soprattutto la visibilità organica: essere compresi dai modelli, comparire nelle risposte, essere citati come fonte e monitorare la propria presenza rispetto ai competitor.
Finalmente si aggiunge il livello che stavamo aspettando: quello paid.
Dopo una prima fase di test negli Stati Uniti, OpenAI ha esteso ChatGPT Ads a 31 mercati europei, Italia compresa. E dal 31 agosto 2026 ha aperto anche l'accesso self-service attraverso Ads Manager, permettendo ad aziende di dimensioni differenti di creare e gestire direttamente le proprie campagne.
Il passaggio merita attenzione anche per la velocità con cui sta avvenendo. A meno di 200 giorni dall'inizio dei test, OpenAI dichiara che la propria piattaforma pubblicitaria viene già utilizzata da decine di migliaia di inserzionisti e ha raggiunto un fatturato annualizzato di 1 miliardo di dollari.
Per chi lavora sul performance marketing, quindi, non si tratta semplicemente dell'arrivo dell'ennesima piattaforma pubblicitaria.
ChatGPT Ads rende acquistabile uno spazio nel quale le persone stanno già cercando informazioni, confrontando alternative e costruendo decisioni.
Ed è proprio qui che la novità diventa interessante.
Key Takeaways
- ChatGPT Ads è la piattaforma pubblicitaria di OpenAI, disponibile in Italia dal 2026 e gestibile in self-service attraverso Ads Manager dal 31 agosto 2026.
- Gli annunci ChatGPT Ads vengono selezionati in base a contesto e intento della conversazione, con una logica di targeting diversa dal modello keyword-based di Google Ads.
- Paid Visibility e Organic AI Visibility su ChatGPT restano canali separati, in quanto acquistare advertising non influenza le risposte generate dal modello.
- ChatGPT Ads richiede test strutturati con obiettivi misurabili e valutazione del contributo alla pipeline, poiché il canale è ancora in fase di evoluzione.
- L'arrivo dell'advertising su ChatGPT accelera la convergenza tra Search, GEO (Generative Engine Optimization) e Media all'interno del media mix B2B.
ChatGPT Ads rende acquistabile un ambiente in cui gli utenti stanno già prendendo decisioni
ChatGPT Ads intercetta gli utenti in una fase decisionale già avanzata, in quanto la conversazione con l'AI si sviluppa quando il bisogno è già in via di articolazione. Per capire il potenziale della piattaforma dobbiamo partire dal comportamento dell'utente.
La ricerca tradizionale nasce spesso da una query relativamente sintetica. L'utente esprime un bisogno, il motore interpreta l'intento e restituisce una serie di risultati.
In ChatGPT il processo può essere molto diverso: una persona può spiegare cosa sta cercando, aggiungere progressivamente vincoli, chiedere un confronto, approfondire una caratteristica e modificare la propria richiesta sulla base delle risposte precedenti, trasformando la ricerca in conversazione.
Ed è proprio questo contesto a rendere particolare l'ingresso dell'advertising.
OpenAI spiega che il sistema seleziona gli annunci considerando diversi segnali, tra cui contesto e intento della conversazione corrente, caratteristiche della landing page, titolo e testo dell'annuncio, indicazioni contestuali e impostazioni di targeting definite dall'inserzionista.
Non stiamo quindi semplicemente acquistando la presenza accanto a una determinata keyword, il tema è molto più complesso: dobbiamo intercettare una persona mentre sta articolando e approfondendo un bisogno.
Per chi lavora ogni giorno sul performance marketing, è probabilmente questa la caratteristica da osservare con maggiore attenzione.
Gli annunci su ChatGPT restano separati dalle risposte dell'intelligenza artificiale
La separazione tra advertising e risposte generate è un principio architetturale di ChatGPT Ads, poiché OpenAI garantisce che gli inserzionisti non possano influenzare l'output del modello. C'è però un punto da chiarire immediatamente: pagare per una campagna ChatGPT Ads non significa pagare per essere raccomandati da ChatGPT.
Abbiamo già analizzato in dettaglio gli impatti della pubblicità in ChatGPT sul digital advertising e sui motori AI. OpenAI mantiene una separazione esplicita tra advertising e risposta generata dal modello.
Gli annunci vengono mostrati sotto le risposte, sono chiaramente identificati come sponsorizzati e non possono influenzare, modificare o determinare ciò che ChatGPT risponde all'utente.
Questo significa che un brand può lavorare contemporaneamente su due livelli differenti.
Da una parte c'è la Paid Visibility, ovvero la visibilità a pagamento ottenuta attraverso gli spazi acquistati con ChatGPT Ads. Dall'altra rimane la Organic AI Visibility, ovvero la visibilità organica del brand nei motori generativi, costruita lavorando sulla capacità del brand e dei suoi contenuti di essere compresi, riconosciuti e utilizzati come fonti dai sistemi AI: un livello che richiede KPI e modelli di attribution specifici per le risposte AI.
Le due attività non vanno confuse: hanno logiche, modalità di attivazione e KPI differenti, ma presidiano lo stesso cambiamento: una parte della discovery e della valutazione si sta spostando verso ambienti conversazionali.
Ed è proprio per questo che oggi Search, GEO e Media devono iniziare a dialogare molto più di quanto abbiano fatto in passato.
Il self-service abbassa la barriera di ingresso, ma non quella strategica
L'apertura self-service di ChatGPT Ads riduce la barriera tecnica all'attivazione, ma non semplifica la definizione strategica delle campagne, in quanto le decisioni di targeting e budget restano complesse. La vera novità del 31 agosto riguarda soprattutto l'accessibilità.
ChatGPT Ads era già arrivato in Europa attraverso il team Ads Solutions di OpenAI, agenzie partner e partner tecnologici. Con l'apertura di Ads Manager self-service, l'accesso diretto è stato esteso anche a startup, PMI e aziende che vogliono creare e gestire autonomamente le campagne, rendendo molto più semplice iniziare a sperimentare il canale.
Ma self-service non significa necessariamente semplice.
Anzi, quando una piattaforma appena nata diventa improvvisamente accessibile, il rischio è sempre lo stesso: attivare campagne perché "bisogna esserci", prima ancora di avere stabilito quale ruolo debbano svolgere nel customer journey; di conseguenza, la disponibilità di una nuova inventory non rappresenta automaticamente una nuova strategia media.
Prima di parlare di investimento dobbiamo capire quale ipotesi vogliamo testare.
Le campagne su ChatGPT richiedono di ripensare anche creatività e pertinenza
La creatività su ChatGPT Ads deve essere orientata all'utilità dell'utente, poiché l'annuncio si inserisce in una conversazione dove la persona sta cercando di risolvere un problema. C'è un altro elemento che rende ChatGPT Ads interessante da osservare fin dalle prime fasi: la creatività.
Le indicazioni pubblicate da OpenAI mostrano un approccio differente rispetto alle piattaforme costruite prevalentemente intorno alle keyword.
Il sistema suggerisce di sviluppare più varianti di annunci, con angolazioni differenti, messaggi specifici e soprattutto una comunicazione orientata all'utilità per l'utente. OpenAI invita gli inserzionisti a spiegare chiaramente il valore dell'offerta, a chi è destinata e in quale situazione può essere utile, evitando di affidarsi soltanto a claim generici.
È un'indicazione apparentemente semplice, ma molto coerente con la natura del canale.
Se l'annuncio compare all'interno di un'esperienza nella quale l'utente sta cercando di risolvere un problema, la pertinenza non dipende soltanto dalla capacità di attirare attenzione.
Dipende dalla capacità di entrare in modo utile nella conversazione.
Questo potrebbe richiedere di ripensare non soltanto targeting e bidding, ma anche il modo in cui costruiamo proposition, copy e landing page.
ChatGPT Ads va valutato per il contributo al business, non perché è un nuovo canale
La valutazione di ChatGPT Ads deve partire dal contributo incrementale alla pipeline commerciale, in quanto CTR e CPC isolati non rappresentano indicatori sufficienti per una piattaforma in fase beta. L'apertura della piattaforma rende inevitabile una domanda: conviene investire?
È ancora presto per dare una risposta valida per tutti.
Ads Manager è in beta e OpenAI continua a intervenire su formati, delivery, targeting, misurazione e strumenti disponibili agli inserzionisti.
Per questo noi di Cepar consideriamo questa prima fase soprattutto come un'opportunità di sperimentazione strutturata.
Testare non significa semplicemente allocare una piccola quota di budget e osservare CTR e CPC. Significa definire prima quale ruolo attribuiamo al canale e quale risultato ci permetterebbe di considerare il test interessante, con l'obiettivo di ottimizzare le performance di vendita lungo tutto il funnel.
Traffico qualificato? Conversioni? Lead? Opportunità generate? Revenue? Oppure un contributo più alto nel funnel che dovrà essere letto insieme agli altri touchpoint?
Abbiamo già affrontato un tema simile parlando dei limiti del CPL (Cost per Lead) come unico indicatore di performance: una piattaforma può produrre lead apparentemente economici e contribuire comunque poco alla pipeline; per ChatGPT Ads vale lo stesso principio.
Prima viene il contributo al business. Poi il costo della singola interazione.
Search Advertising e ChatGPT Ads intercettano intenti con caratteristiche diverse
Search Advertising e ChatGPT Ads rispondono a logiche di intercettazione dell'intento profondamente diverse, poiché il primo lavora su query sintetiche mentre il secondo opera all'interno di conversazioni articolate. È inevitabile anche il confronto con Google Ads negli AI Overview, ma chiedersi oggi se ChatGPT Ads possa "sostituire Google" probabilmente porta la discussione nella direzione sbagliata.
Google Search intercetta una domanda espressa attraverso una query. Un ambiente conversazionale permette all'utente di costruire progressivamente quella domanda.
Pensiamo a una persona interessata a un CRM.
Potrebbe cercare su Google "CRM per PMI" oppure entrare in ChatGPT e spiegare di essere un'azienda B2B con 15 commerciali, un database frammentato, alcune integrazioni necessarie e la necessità di collegare marketing e sales.
Il bisogno di partenza può essere simile.
Il contesto disponibile nel momento in cui viene intercettato è molto diverso.
Per il performance marketing sarà quindi importante capire in quale fase del processo decisionale gli annunci riescono a inserirsi, con quale livello di consapevolezza dell'utente e soprattutto con quali risultati.
Non necessariamente un canale sostituirà l'altro.
Più probabilmente dovremo capire come farli lavorare insieme all'interno di customer journey sempre meno lineari, in linea con l'evoluzione dell'automazione delle campagne Search.
La pubblicità su ChatGPT avvicina ancora di più Search, GEO e Media
ChatGPT Ads accelera la convergenza tra Search, GEO e Media, poiché rende sovrapponibili in un unico ambiente le logiche di visibilità organica, contenuto ottimizzato e advertising a pagamento. L'arrivo di ChatGPT Ads rende ancora più evidente un fenomeno che stiamo osservando da tempo.
I confini tra Search, contenuti e advertising stanno diventando meno netti.
Un utente può scoprire un'esigenza attraverso un social, approfondirla con ChatGPT, verificare alcune alternative su Google, visitare un sito e tornare successivamente su uno degli stessi ambienti.
Dal punto di vista del brand, presidiare questo percorso significa ragionare contemporaneamente su organic, earned e paid visibility.
Ed è anche il motivo per cui GEO (Generative Engine Optimization) e performance marketing non possono più essere considerate due conversazioni completamente separate. È un tema che approfondiamo anche nella nostra guida Google GEO per gli AI Overview.
Da una parte dobbiamo capire se e come il brand emerge organicamente nelle risposte AI. Dall'altra possiamo iniziare a verificare se acquistare visibilità nello stesso ambiente produce un risultato incrementale.
È una convergenza particolarmente interessante perché potrebbe modificare anche il modo in cui progettiamo le strategie media: realisticamente, non più partendo esclusivamente dai canali, ma dai momenti in cui si forma una decisione.
Prima di investire in ChatGPT Ads dobbiamo decidere cosa vogliamo imparare
Un test efficace su ChatGPT Ads parte da una domanda di apprendimento precisa, in quanto senza baseline e ipotesi definite non è possibile interpretare correttamente i risultati della campagna. In questa fase eviteremmo quindi due atteggiamenti opposti: ignorare ChatGPT Ads perché ancora giovane oppure spostare immediatamente budget significativi perché rappresenta il nuovo canale del momento.
Per noi il punto di partenza è costruire un test con una domanda precisa.
Quale audience vogliamo intercettare? In quale fase del customer journey? Quale obiettivo assegniamo al canale? Quali conversioni siamo realmente in grado di tracciare? E soprattutto, rispetto a quale baseline valuteremo il risultato?
C'è poi un altro aspetto operativo da considerare: OpenAI applica specifiche policy pubblicitarie e prevede restrizioni per alcune categorie di prodotti, servizi e verticalità. L'ammissibilità deve quindi essere verificata prima di progettare qualsiasi attivazione.
Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso parlare di budget, creatività e ottimizzazione.
Perché un test utile deve permetterci di capire quando funziona, per quale obiettivo, con quale pubblico e rispetto a quale alternativa.
Per Cepar sperimentare significa arrivare prima alle risposte
ChatGPT Ads è ancora all'inizio e sarebbe prematuro stabilire oggi quale peso avrà nel media mix dei prossimi anni; la velocità della sua evoluzione, però, dice già qualcosa.
In meno di sette mesi siamo passati dai primi test negli Stati Uniti all'apertura self-service in Europa e in Italia. Nel frattempo, la piattaforma ha raggiunto decine di migliaia di inserzionisti.
Per noi seguire da vicino questa evoluzione significa soprattutto ridurre il tempo che separa una novità tecnologica dalla capacità di valutarne concretamente l'impatto per i clienti.
È lo stesso approccio con cui stiamo lavorando sull'AI Visibility e sulla GEO: studiare rapidamente ciò che cambia, costruire framework di analisi, sperimentare quando esistono le condizioni e trasformare ciò che impariamo in indicazioni operative.
Non perché ogni novità debba necessariamente entrare nel media mix, ma perché quando un nuovo touchpoint inizia a inserirsi nel processo con cui le persone scoprono, confrontano e scelgono prodotti e servizi, dobbiamo essere in grado di comprenderlo prima di decidere se investirci.
ChatGPT Ads aggiunge oggi un nuovo tassello a questa trasformazione.
La domanda interessante è:
Quale ruolo potrà avere ChatGPT nel percorso che porta una conversazione a diventare una decisione e, infine, un risultato di business?
FAQ
ChatGPT Ads è già disponibile in Italia?
ChatGPT Ads è disponibile in Italia dal 2026, insieme ad altri 30 mercati europei, e dal 31 agosto 2026 è accessibile anche in self-service attraverso Ads Manager.
Dove vengono visualizzati gli annunci su ChatGPT?
Gli annunci di ChatGPT Ads vengono mostrati sotto le risposte generate dal modello e sono identificati chiaramente come contenuti sponsorizzati, in coerenza con la fase attuale di test della piattaforma.
ChatGPT Ads utilizza le keyword come Google Ads?
No, ChatGPT Ads non utilizza il targeting per keyword nello stesso modo di Google Ads. OpenAI considera diversi segnali di pertinenza, tra cui contesto e intento della conversazione corrente, landing page, creatività, indicazioni contestuali e targeting dell'inserzionista.
Pagare per ChatGPT Ads aumenta la possibilità di essere citati nelle risposte AI?
No, pagare per ChatGPT Ads non aumenta le citazioni nelle risposte AI. OpenAI mantiene separati advertising e risposte generate dal modello e gli inserzionisti non possono influenzare o modificare gli output di ChatGPT.
Gli inserzionisti possono leggere le conversazioni degli utenti?
No, gli inserzionisti su ChatGPT Ads non hanno accesso alle conversazioni degli utenti. OpenAI dichiara che non vengono condivise chat, cronologia, memorie o dati personali; nella fase attuale gli inserzionisti ricevono soltanto informazioni aggregate sulle performance, come visualizzazioni e clic.
ChatGPT Ads può sostituire Google Ads?
ChatGPT Ads non sostituisce Google Ads, in quanto i due ambienti intercettano comportamenti d'uso differenti. È più utile valutare ChatGPT Ads come nuovo touchpoint del media mix e misurarne il contributo incrementale rispetto agli altri canali.
Da dove dovrebbe partire un'azienda che vuole testare ChatGPT Ads?
Un'azienda che vuole testare ChatGPT Ads dovrebbe partire dalla definizione dell'ipotesi da verificare: pubblico, fase del customer journey, obiettivo, conversione da misurare e benchmark di confronto. L'attivazione della campagna dovrebbe arrivare dopo queste decisioni, non prima.
Cos'è la GEO (Generative Engine Optimization) e come si collega a ChatGPT Ads?
La GEO (Generative Engine Optimization) è la disciplina che ottimizza contenuti e brand per essere compresi e citati dai motori generativi come ChatGPT, Perplexity e Google AI Overview. Si collega a ChatGPT Ads perché entrambi operano nello stesso ambiente conversazionale, ma su livelli distinti: la GEO presidia la visibilità organica, ChatGPT Ads quella paid.
